CÓMO TRABAJAR LA ESTACIONALIDAD DE LAS CAMPAÑAS PMAX

Una de las dudas más importantes de comprender y no sólo para PMAX sino para sistemas de puja automatizados es cómo nos enfrentamos a la estacionalidad. Sabemos que en estos periodos hay un pico de venta bajo previo a la promoción que podemos controlar mucho mejor con campañas manuales. Sin embargo, las campañas y configuraciones automáticas ya están conviviendo en gran parte con nosotros así que en vez de evitarlas, vamos a conocerlas para saber enfrentarnos a ellas.

A. Sistema de puja

¿Recuerdas lo importante que fue darle tiempo a la campaña de PMAX cuando la lanzamos por primera vez o la reactivábamos tras un periodo en pausa? ‌‌Para los periodos estacionales tenemos que pensar en la misma lógica.

La recomendación, al igual que cuando optimizas la campaña para conseguir tu objetivo es no hacer cambios súper drásticos. Mi recomendación es aumentar o reducir el presupuesto o los objetivos de ROAS/CPA de forma incremental. De esta forma, evitas sorprender al sistema.

Y es que cada vez que aumentas el presupuesto, obligas al sistema a encontrar nuevas audiencias. Y el sistema, que es vago con eso de recalcular, puede tomárselo a mal y nadie quiere enfadar a una PMAX, ¿verdad?

Claro, aquí la solución tampoco es parar la campaña sin más porque sino luego vuelve a empezar el cálculo y tenemos que volver a buscar la estabilidad.

Y aunque un periodo estacional o de promoción nos va a obligar a ello de todas formas, decidme vosotros si pensáis que es mejor empezar de nuevo una campaña o trabajar con los datos que ya tenemos y simplemente tener algo más de paciencia y ser un poco más permisivos con ese periodo en concreto y las semanas que le rodean.

Esto dependerá claro, de cómo tengáis estructurada vuestra cuenta. Hablamos de esto más adelante en la parte de estructura.

Lo que si tenemos que separar es un periodo de promoción que los usuarios saben que va a acurrir o aquellos espontáneos que realizamos en la web just because.

Esto es un poco abstracto de explicar de forma redactada así que os lo enseño a través de un gráfico:

PERIODO DE PROMOCIÓN CONOCIDO

Evolución Coste/Venta en campañas PMAX en campañas de promoción esperada

Como vemos en la línea azul, a lo largo de las semanas previas al periodo de promoción que puede durar más o menos, la inversión en las campañas aumenta gradualmente. ‌‌Esto lo podemos hacer de 2 formas

  1. Aumentando el presupuesto sin objetivo de puja limitado
  2. Disminuyendo el ROAS objetivo o aumentando el CPA objetivo. Es decir, siendo menos restrictivo con el sistema de puja seleccionado.
  3. Como vemos en la línea amarilla, según se va aumentando la inversión, las ventas o conversiones bajan. Esto se da sobre todo para aquellas promociones que la gente ya tiene en mente que van a ocurrir. Como saben que habrá descuentos, evitan comprar antes de esos días. You know: Black Friday, Rebajas de verano, de inverno, o descuentos fuera de temporada que vas a ofrecer y haces saber previamente anunciándolos por otros canales como newsletter o redes sociales...
  4. Evidentemente cuando el coste sube y la venta cae, podremos encontrarnos unos periodos de ROAS negativos que, o bien tendremos que asumir, o bien se compensarán con el pico de ventas.

PERIODO DE PROMOCIÓN NO CONOCIDO

Evolución Coste/Venta en campañas PMAX en campañas de promoción NO esperada
  • En esta caso, el pico de ventas no es tan alto pues no es un típico periodo promocional y el alcance que puedan tener a tus descuentos no será seguramente tan amplio como un Black Friday o un primer día de rebajas donde la gente ya está guardando parte de su nómina desde inicios del mes para estos días señalados.
  • Por tanto, seguro que habréis notado cómo la venta no se reduce mientras aumentamos presupuestos para enfrentarnos a una promoción que hacemos puntualmente en nuestra web.
  • Como verás, debido a ello, la zona de ROI negativo es muuucho más baja en un periodo previo a la promoción cunado no se conoce que la habrá.
  • Por tanto, si os fijáis en ambas gráficas a la vez, la diferencia de venta entre una promoción conocida (columna naranja de la izquierda) y la no conocida (columna naranja de la derecha) es bastante más evidente.
  • Lo mismo pasa si comparamos las 2 cotas de inversión. El presupuesto a asignar en una promoción conocida es bastante más alto que si es propia en un periodo no típico de promoción.
  • Y ¿por qué narices te cuento esto? Porque el tratamiento que tienes que hacerle a una PMAX en cada caso se vuelve diferente.
  • Si te fijas en el tiempo desde que actuamos en la campaña (aumentar el presupuesto) en relación al impacto que la campaña puede llegar a tener vemos que el ROI incrementar puede llegar a ser más alto si encontramos el punto de equilibrio ideal de aumento de presupuesto vs alcance optimizado de la campaña.
  • Me explico: ¿veis el cuadradito verde que pone ROI entre la línea amarilal de venta y la azul de inversión? ‌‌Pues hazle caso relativo, porque cada línea tiene una escala diferente por eje donde se ve representado así que no tiene porqué tener nada que ver. PERO, lo he puesto ahí para que te hagas un idea de la diferencia de ROI que puede haber entre una promo u otra cuando incrementamos el presupuesto de forma acorde al impacto de la promoción.
  • vamos, que si haces un black friday, subes el presu en durante el momento adecuado y al cantidad que le sirves a la PMAX es acorde a lo interesante que es tu promo, gracias al impacto y alcance que acompaña un día como este, el ROI que obtengas puede superar las zonas de ROI negativo.
  • OJO, HABLO DE ROI, NO DE MARGEN DE BENEFICIO. Exquisitos, coño.‌‌El margen de cada uno es interno y recomiendo tenerlo bien calculado antes de hacer promos. Pero eso es previo a la estrategia de paid. Las plataformas te ayudan a trabajar con él, pero tú tienes que entregárselo primero.
  • Puedo liarme con esto largo y tendido, pero me quedo con que entiendas que el tiempo y la cantidad de inversión metida en una promo, depende del volumen que se pueda obtener para que (simbólicamente) la línea amarilla siga por encima de la azul y el ROI sea positivo, vaya.
Comparativa de cota máxima de venta y coste entre promoción conocida vs no conocida

(He hecho, modificado, corregido y rehecho esta puta gráfica 15 veces por lo menos, así que a ver si se entiende)

B. Estructura

Como depende del tipo de promoción que hagas y cómo tengas estructurada la cuenta, habrá que ver si empiezas una campaña de 0 o utilizas la que ya tienes adecuando el presupuesto a lo que toca y pausando la campaña cuando el periodo acabe.

Si el descuento es en todo lo que tienes en la PMAX que ya está activa, estupendis. Tendrás una gráfica como la de arriba. Sino, la crearás de 0 y se parecerá sólo la parte izquierda de la gráfica y luego morirá.

Aquí el tema es el tiempo que dura la promoción. Recuerda que si abres una campaña nueva, la PMAX necesita tiempo para pillar tracción.‌‌Te puede servir para promocionar una rebaja que empezará en unas semanas y puedes ir calentando al público para cambiar los recursos el día que empiezan tus descuentos. ‌‌Para días puntuales de estacionalidad no es aconsejable abrir una campaña PMAX justo el día de la promo.

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PRO TIP: Según la duración de la promoción, tiene sentido crear un nuevo grupo de recursos con tus activos promocionales en tu campaña de PMAX con histórico. Google en seguida entenderá las ofertas, los CTRs más altos y mostrará el grupo de recursos adecuado.

C. Anuncios y extensiones

Tanto si decides crearla de 0 como modificarla añade recursos que realmente acompañen a la landing a la que estás llevando, con textos, imágenes y videos relativos a ese periodo estacional.

En cuanto a extensiones, nada nuevo que no conozcamos de otras campañas. ‌‌Podemos seleccionar extensiones de promoción en este nuevo menú tan mono y nada confuso al que le han llamado; ojo al dato; RECURSOS:

Los recursos del menú recursos (que no grupo de recursos) son extensiones. Ok Google, tú no ayudes

Detalle extensión de promoción

Incluso utilizar otras extensiones como la de extensiones de sitio, para anunciar nuestras promociones.

Ejemplo extensiones con promociones en Youtube

D. Señales

Ya sabemos que las audiencias ahora ya no son audiencias sino "señales" que la PMAX tiene en cuenta para segmentar a las personas. Esto quiere decir que ya no toma estrictamente las audiencias entregadas sino que, de nuevo, extrapola con base lo que tú le entregues.

Palabra que no me gusta un pelo cuando hablamos de inversión en plataformas paid y que ya ha salido más de una vez.

Por abreviar, es importante la frase que he comentado en el apartado anterior cuando explicaba que el aumento del presupuesto debe ser acorde a lo que la campaña necesite.

Ya sé que es una frase ambigua y genérica, pero es que esto es muy propio de cada cuenta.

La razón de hacer hincapié en ello es esta imagen, que lo que viene a decir es:

A mayor presupuesto, mayor volumen de público impactado (basado en señales) y menor ROI, debido a que ese público impactado es más amplio y el algoritmo de Google tiene más dificultad para lelgar a los usuarios más interesados.

Relación inversión/volumen de público impactado/ROI

Con el catálogo podemos seguir actuando como hacíamos ya tanto con smart shopping como con las estándar. Al fin y al cabo nunca han funcionado con keywords así que recuerda las típicas optimizaciones que ya hacías para tus campañas de catálogo anteriores:

  • Si es una promo conocida, tipo black friday o día del padre, añade mediante reglas del feed esas kw en tu descripción de producto para que Google sea capaz de leearlas y que todo aquel que busque productos de tu catálogo + la búsqueda de la promoción, encuentre antes tus productos vs otros ecommerce que no lo hacen. Serás más relevante. Os dejo cómo hacerlo en el minuto exacto:

Por cierto, que esto es algo que hacemos todos, y está descrito en los atributos de Google que no deberíamos hacer, pero eh, cuela.

Google: "no hagas lo que Mai te acaba de decir que hagas"

Os dejo la docu oficial donde se comenta esto. Apartado "Directrices - Requisitos mínimos"

Título [title] - Ayuda de Google Merchant Center
Utilice el atributo de título [title] para identificar claramente el producto que vende. El título es una de las partes más importantes de su anuncio o ficha gratuita. Si es específico y preciso n
Descripción [description] - Ayuda de Google Merchant Center
Use el atributo de descripción [description] para informar a los clientes sobre su producto. Incluya las características del artículo, las especificaciones técnicas y los atributos visuales.

Pero bueno, siempre podemos añadir promociones desde Merchant, que además son super completas:

Venga, va, os enseño cómo se hacen.‌‌

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PRO TIP: Las promociones de GMC son muy delicadas y están sujetas a aprobación manual, así que asegúrate de configurarlas correctamente. Crea todas las promos con anticipación por si acaso. Al fin y al cabo, las búsquedas de los usuarios se harán cuando se vaya acercando el día, y ya nos va bien aparecer los días antes de las promos para que se acuerden de nosotros el día de la compra y no nos coman otros la tostada.

Anuncios o no, ya veis lo que se prioriza en shopping con mi búsqueda:

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PRO TIP: Acuérdate que ahora también tenemos los ajustes de estacionalidad activos para campañas PMAX: https://support.google.com/google-ads/answer/10369906
Mai Molina
Remote