Hola de nuevo a todos y feliz vuelta a la rutina después del que espero que haya sido un verano de descanso y relax. 😊

Este post es para comentaros un nuevo proyecto en el que llevaba pensando ya varios meses atrás pero que no acababa de definir del todo.

Cómo surgió la idea

La idea principal partió de querer entablar más conversaciones de tú a tú con gente del sector.

Y es que allá por finales del año pasado, varios profesores del máster de estrategias de paid que dirijo ya comentamos de hacer una quedada para ponernos cara.

Finalmente lo llevamos a cabo en Febrero y nos fuimos a la sierra segoviana a una casa rural preciosa donde estuvimos 4 días de rutas, buen tiempo y muy buenos ratos.

El contexto actual

Con el trabajo en remoto, rutinas y momentos vitales diferentes en los que se encuentra cada uno, se hace cada vez más complejo tanto verse como hacer el esfuerzo de verse.
La realidad nos come. Algo que por cierto, no me suele gustar.
Prefiero comerme yo a mi realidad. Vivirla a mi manera, no dejarme tanto llevar.

Y es que tengo ganas de ver a la gente y no quiero esperar a encontrar el mejor momento para que todos nos pongamos de acuerdo en vernos en un lugar y fecha específicos, porque acaban pasando los días y al final no se da. Así que ya voy yo.

Me iré trasladando a diferentes regiones para ir a visitar a gente que me cae genial y a quién me apetece ver. Y aunque no te conozca, tú también formas parte de eso porque tú también tienes mucho qué aportar.

La idea es no centrarse en las ciudades donde se enfocan la mayoría de los eventos de marketing (Madrid o Barcelona), sino en ciudades algo o bastante más pequeñas:

Esto me dificulta la vida, believe me. Es más facil organizar un evento algo más grande que 8 pequeños donde la gente va a diluirse y hay que hacer el mismo trabajo de organización 8 veces. Sobre todo cuando es la primera vez que lo hago. ¡Quién dijo miedo! 😆
Pero calculo que merecerá la pena. Te cuento por qué:

Los porqués

Si algo me encanta en los varios años que llevo siendo profesora es lo mucho que se aprende de las personas y de su forma de ver nuestro sector desde distintas perspectivas, sea cual sea el nivel.

Eso se evidenció mucho más desde que dirijo el máster, ya que realizo un seguimiento muuuuuy exhaustivo de los trabajos de fin de máster y veo muy de cerca su evolución. Desde cómo empiezan cuando entrego los enunciados en la primera semana del comienzo del máster hasta 6 meses después cuando realizan la exposición final.

Las horas de tutoría, las dudas, las clases, los emails, las ganas que le echan los alumnos sacando el tiempo de donde no tienen, su satisfacción final... Ese aprendizaje es oro puro.

Durante un máster, una carrera o un curso, largo o corto, las asignaturas son una base excelente de aprendizaje.
Pero es cuando te dan un escenario real con unos problemas y unos objetivos a cumplir cuando toca demostrar que tienes la capacidad de nadar solo/a.
Existen muchos cursos donde te enseñan a crear campañas, muchos post de linkedin que dan truquitos, muchas ponencias que inspiran, pero pocos foros donde aprender a pensar estratégicamente.

PPC ROOMS es la cohesión entre esos 3 mundos.
Que la persona experta que tengo ganas de visitar se involucre conmigo en seguir formando a cualquier persona interesada en una sesión práctica con una temática enfocada en pensamiento estratégico es LA combinación perfecta.

El formato

Cogiendo la base de un trabajo de fin de master pero a menor escala, extraeremos entre el grupo de participantes del evento, una estrategia 360º de un proyecto de una web real a lo largo de un workshop que durará un día completo.

La idea es que haya espacio para 2-3 ponencias con novedades, casos de éxito o lo que lo/as ponentes nos quieran contar, pero será una sección del evento, no la parte principal.

La idea de PPC ROOMS es aprender haciendo.

Las ventajas para ti

De cara a ti, que puedes estar interesado/a en asistir, tiene varias ventajas hacer un evento en distintos lugares.

1. Si vives cerca, puedes desplazarte en el día.
2. Puedes venir desde más lejos a una ciudad que no conoces o que prefieras repetir y aprovechar para quedarte un par de días más y visitarla. Algo que quizá no harías si no tuvieras esta excusa.
3. Si te gusta la idea del viaje, puedes además escoger el evento en base a dónde estará la persona experta de quien más te gustaría aprender ya que ésta cambia según dónde se celebre.
4. Al ser varios eventos en ciudades menos masificadas, el grupo de participantes será más pequeño. Menos tamaño = mayor personalización y atención.
5. Tendrás la oportunidad de visibilizar tu perfil en un entorno más geolocalizado, bien porque estés buscando un nuevo trabajo o cambio de empresa, bien porque quieras demostrarte a ti mismo/a tu capacidad para hablar en público, bien por el gusto de aportar. Otro de los valores del evento es dar espacio a los perfiles más juniors para dar una charla en un entorno más familiar.
6. Podrás sentarte a pensar junto a otras cabezas de distintos niveles, experiencias y flujos de trabajo, con varias guías diferentes que podrán orientarte a ver las cosas de manera distinta en un formato de evento diferente al acostumbrado.
7. Habrá icebreakers y mucha participación. Comeremos unas pizzas mientras charlamos de nuestras vivencias, profesionales o personales. El evento está enfocado en que sea lo más participativo posible.

Cómo vamos

De momento, tenemos sala casi cerrada en Burgos y Santander.

Aunque al fondo norte le está costando moverse un poco. Por lo que si te apetece que el evento se traslade a tu ciudad, aprovecha y vota por él en el formulario de la home de la web.

¡VAMOS FONDO NORTE! ¡QUÉ OS PASA! Como norteña, me estáis dejando fatal.😄

Ayudándome a recabar información podrás ganar una entrada gratuita al evento que tú quieras. También puedes rellenar el formulario sólo por ayudarme a saber el interés que hay en una ciudad y así empezar a mover el terreno por ahí.

No es fácil organizar un evento, mucho menos varios a la vez, por lo que toda ayuda es bienvenida, especialmente para conseguir salas.

Si tienes alguna duda respecto al evento, puedes leer y ver más en esta página: https://ppcrooms.es/sobre-el-evento o respondiendo directamente a este mail. Me llegan las respuestas a la bandeja de entrada directamente. Así que, cualquier cosa, aquí estoy.

Ayudadme un poco a visibilizar este proyecto ya que realmente vosotros/as haréis que se haga realidad. Dadle un like, comentadlo, recomendadlo o compartidlo para que llegue a más gente del sector.

https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7102542828890669056/

Yo me pasaré por esas ciudades igualmente de visita.

Así que aprovechemos la ocasión para vernos si os apetece. Yo si tengo ganas de verte. :)

Bienvenidos a este post sobre PMAX.
Aviso, y ya sabéis lo que dicen de los que avisan: Este no es un post para leerlo en diagonal o de forma casual entre café y postre.

Me ha quedado bastante sesudo y me he metido hasta el higadillo con temas bastante minuciosos, por lo que en muchos momentos tendrás que parar a entender bien a dónde quiero llegar. He intentado que tenga bastantes esquemas, imágenes y tips para que se digiera mejora la información, pero aún así hay tela. Así que ánimo. 😄
Si querías saber más sobre las PMAX de forma concienzuda y mirado con mimo y visión práctica, podrás degustar este post.

De hecho, la idea en la que surgió fue recopilar todo lo que iba leyendo sobre PMAX, tanto documentación oficial de Google como también experiencias de otros gestores de PPC que lo estaban probando; así como mis propias pruebas y conclusiones.

Por lo que espero que os sea útil y encontréis información que os pueda ayudar a acabar comprendiendo lo máximo sobre este tipo de campaña.

Si no encuentras lo que buscabas, puedes dejar un comentario y podemos seguir haciéndolo crecer entre todos.

He visto cursos de más de 200€ con un índice más corto, yo publico esta información gratis, así que si puedes compartir, te lo agradecería:

Como me ha quedado un poco extenso de más, lo voy a acompañar de un índice:

1. Roadmap y contexto
2. Naming
3. Definición y diferencias con otras campañas
4. Beneficios
5. Creación
6. Cómo alimentar a la bestia
   ‌‌- A nivel configuración‌‌
   - Mediante expansión de URL‌‌
   - Adquisición de nuevos usuarios‌‌
7. Tipologías de PMAX
   ‌‌- Campañas PMAX de sólo recursos‌‌
   - Campañas PMAX de sólo catálogo‌‌
8. Canibalización‌‌
   - Canibalización en Search‌‌
   - Canibalización de Display‌‌
   - Paliando la canibalización de marca‌‌
   - Canibalización de shopping‌‌
9. Posibles estructuras de PMAX‌‌
   - Estructuras sin catálogo‌‌
   - Estructuras con catálogo‌‌
10. PMAX en otros contextos y campañas
    ‌‌- Local‌‌- Afectación SEO‌‌‌‌
    - Hotel Ads
11. Medición y reporting
12. Optimizaciones
13. Casos de éxito
14. Opinión y evaluación personal       ‌

¿Vamos allá?

Lo primero de todo, Taylor Swift tenía ganas de salir:

1. Roadmap

Primero de todo; aunque esta imagen ya está obsoleta, es importante tener en cuenta de dónde viene este tipo de campaña y cómo ha sido su migración para poder entender varios puntos que veremos después durante el post.

Habréis visto esta imagen en cientos de sitios y publicaciones, por lo que no voy a detenerme mucho más.

2.Naming

A cuento de esto, ¿cómo tengo que llamar a esta campaña?

Mira, las he visto de todos los colores: PMAX, Performance Max Campaigns, PMC, Campañas de Máximo Rendimiento, rMAX...?

La gente con la que hablé inicialmente cuando estaban comenzando, las llamaban PMAX (pimax, a lo inglish) y me acostumbré entonces a llamarlas así, a parte que es más corto para escribirlo y no me hago un lío con la lengua ni con el cerebro cuando tengo que decir el nombre completo ni en inglés ni en Español y se entiende perfectamente, así que, PMAX se queda.

Tú puedes seguir llamándolas como quieras. Pero todo lo anterior es perfectamente válido.

3.Definición y diferencias

‌‌Definición

Sin rodeos, PMAX, es un tipo de campaña "todo en uno" que muestra anuncios en todos los canales de Google: Búsqueda, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps.

Si estáis aquí habréis ya mil veces esta imagen y además es muy visual de entender. No me entretengo más en esto que tenemos mucho que descubrir aún de ella y sino me voy a eternizar. :D              

Limitaciones

La limitación reside en que no podemos seleccionar en qué canales aparecer, qué porcentaje de impresiones queremos en cada uno de ellos o las keywords por las que pujar, ya que son campañas automatizadas.

Podemos tomarnos esto como un beneficio (mayor alcance) o como un perjuicio (pérdida de control sobre la exposición de nuestros anuncios).

Entraremos en esto largo y tendido ya que los comentarios habituales son esa pérdida de control que sólo elimina algo de fricción cuando da buen rendimiento. ‌‌Pero vamos, lo general del sector es tener un hate bastante alto a este tipo de campañas.

Os cuento al razón de que este tipo de campañas vengan con tantas limitaciones (según nosotros los gestores de cuentas). Y es que las campañas PMAX están creadas con el objetivo específico de abrirle la mano al algoritmo y evitar restricciones sobre lo que debe o no debe pujar con una meta muy concreta: buscar a lo largo de su gran alcance patrones de búsqueda para llegar al resultado esperado. Donde tú ves limitaciones a la hora de excluir, Google ve que esas exclusión limitan su objetivo. Y explico esto para que las entendamos en su contexto.

No las estoy defendiendo, ojo. Las estoy definiendo.
El tema es que hay puntos de fricción que Google palia de forma aún demasiado restrictiva, oculta y poco accesible para nosotros, los gestores. Léase temas muy delicados como marca, canibalizaciones con otras campañas y canales, emplazamientos perjudiciales, estrategias que tienen que contorsionarse...

Aquí lo que falta es llegar al punto de equilibrio entre Google y los que realmente trabajamos en las campañas. Y como siempre Google modifica, evoluciona y cambia y nosotros quedamos a merced de nuestra capacidad de adaptación.

He lanzado este este post para poder tener más control de lo que Google nos ha dejado y no nos sintamos víctimas de este cambio.

Permitidme acompañaros hasta el final del mismo antes de que la condenéis como la oveja negra forever y entonces ahí concluís conmigo lo que os parece esta nueva tipología de campaña.

Diferencias

Sigue conmigo para entender las diferencias más importantes:

1. Como hemos comentado, se agregan emplazamientos y alcance conjuntamente que ninguna campaña anterior tenía hasta ahora.

2. Estructuralmente lo más notable es que cambian las entidades tal y como las conocíamos anteriormente y pasan a cambiar de nombre.

‣ Grupos de anuncios → Grupos de recursos‌‌
‣ Grupos de productos → Grupos de fichas

Ten en cuenta que mientras que las palabras clave eran la lógica central de los anuncios de texto y los productos la lógica central de Shopping, los grupos de recursos son la lógica central de las campañas PMAX.

3. Las PMAX se pueden usar no sólo para e-commerce sino también para generación de leads. Para Lead-Gen, Performance Max puede ofrecer escalabilidad y eficiencias que pueden ser difíciles de lograr solo a través de Search o Display de forma separada, y gracias a esta nueva campaña trabajan conjuntamente a lo largo de todo el camino del cliente potencial hacia la conversión.

Al mismo tiempo, será muy importante transmitir al sistema las señales correctas para que no termine atrayendo clientes potenciales de mala calidad. Ésto lo vemos a un nivel de detalle muy chulo en un ratito.

Sigue acompañándome.

4.BENEFICIOS

‌‌Si, claro que tienen beneficios. Intentemos de momento ver las partes positivas. 😇

Ayyyy Rory Gilmore...

1. Las campañas PMAX aprovechan al máximo las audiencias.
2. La gestión de crear los recursos gráficos, de texto y de video se vuelve más liviano al ser más simples.
3. Al añadir canales más upper funnel los CPCs en general son más bajos.
4. Los datos predictivos de Google usan más señales por lo que obtiene mejores pronósticos y optimizaciones.

Esto es un listado por el libro que bien podría venir de un comercial de Google.

Ahora viene mi opinión. Y es que en un medio en el que un usuario realiza tantas interacciones a la hora de encontrar lo que desea, este tipo de campañas tienen sentido en cuanto a que tienen una capacidad idealmente brutal de seguir al usuario en base a su intencionalidad.

Analizando muchos comportamientos de cuentas y términos de búsqueda a lo largo de los años, he visto como gradualmente los algoritmos han ido realmente apuntando hacia la intencionalidad de un usuario impactando de forma acertada en base al momento de su ciclo de compra, por lo que este tipo de campañas todo en uno, son capaces de encontrar patrones de búsqueda de manera que acompañan al usuario desde la búsqueda informacional hasta la transaccional de forma eficiente.

Y es que, en una cuenta de tickets de guías turísticas para una cuenta de volumen de inversión medio apreciamos cómo la palabra clave “Roma” en amplia pura conseguía un gran número de conversiones con CPCs muy controlados. ‌‌Si quieres saber más sobre esto y aún no lo has leído, se explica mucho de ello en el post del sistema Royal Berl.

5.CONFIGURACIÓN Y CREACIÓN

Sinceramente, crear una campaña de PMAX no es complejo en exceso. Ya se encarga Google de facilitarte el proceso añadiéndote el paso siguiente a seguir según vas creando la campaña.

Como quiero meterme en temas más avanzados de estructura y optimización os paso este video de Carlos David que explica muchos tips de creación de este tipo de campaña además de acompañarlo con una plantilla muy completa donde informa de las prioridades de visualización de esta campaña vs otras ya activas en la cuenta así como formatos, limitaciones y tamaños de los distintos recursos.

Haced caso a todo lo que dice este tío.

Además os dejo documentación oficial de Google sobre tipos conversiones, fuentes de conversión y eventos de medición:

Yo por mi lado, te cuento cositas de creación desde la experiencia que también van más allá de los consejos de Google.

Primero de todo, a diferencia de otras transiciones de campañas nuevas que empezaron desde 0, para las PMAX existen 3 formas de crear una campaña.

Presta atención porque aunque la campaña se creará con las mismas características vamos a ver una gran diferencia a la hora de estructurar dependiendo de cómo la crees. Así que atento a estos 3 puntos siguientes:

1. Creándola desde 0: La campaña empieza a rodar desde 0 sin ningún histórico previo.
2. Migrando a través del botón de migración: (Cuando usabas campañas SMART). El uso de esta herramienta sincronizará el rendimiento de la campaña en la plataforma, lo que permite que la PMAX comience a funcionar con los datos de rendimiento que ya contaba la campaña anterior.
3. Automigración de Google: Ésta opción se da cuando no has tocado nada y has dejado que la campaña se migre irremediablemente sola (gañán, mira que tuviste tiempo de hacerlo tú mismo). ‌‌La diferencia con la de migrar nosotros mismos es que siempre va bien hacer las cosas por propia decisión y no por la de Google; por eso de controlar nosotros cómo queremos y qué queremos que se migre y tal. ‌‌Llamadme diva, pero me gusta pensar que soy yo la que le permito a Google automatizar mis datos. :D

6. Cómo alimentar a la bestia

Venga, aquí empezamos ya a ver cositas para sacarle partido a este tipo de campaña. ‌‌‌‌Sabiendo que las campañas PMAX tienen visibilidad en todos los canales de Google, en este apartado veremos todas las opciones que tenemos para limitar o alimentar a la máquina con lo que queremos visibilizar de nuestra web.

Éstas pueden ser a nivel configuración de campaña o a nivel de agrupación.

Os lo enseño según el menú de navegación de la plataforma:

Vamos a ver las 2 paso a paso y entrando en cada una a ver qué podemos tocar para entender cómo optimizar:

A. A nivel de configuración

1.Las clásicas segmentaciones geográficas:

Ubicaciones e idiomas. Hace poco añadieron la opción de opciones de ubicación a las que ya estábamos acostumbrados y echábamos de menos en este tipo de campañas. Pero bueno, ya lo tenemos todo igual:

No hay mucho que decir respecto a esto. Al fin y al cabo son las opciones que tenemos en todas las campañas desde el inicio de los tiempos cuando Ramón Fabregat llevaba melena.

2.Utilizando expansión de URL final (actualizado 09-23)

Joder Google.

Me repatea un poco que opciones que son sumamente relevantes sean tratadas como si fueran una nimia configuración y las coloquen estratégicamente en subapartados con nombres generales y ambiguos como en el menú de "configuración adicional" como si no tuvieran importancia ninguna. Fijaos dónde está... Manda huevos:

Al abrir este apartado, vemos una de las funcionalidades clave de las PMAX, que más afectación tendrá de cara al SEO, a tu presupuesto, al control de lo que quieres anunciar, a la relevancia del contenido que le añadas...

Mirad, os pego literalmente el texto de la ayuda para que juzguéis vosotros mismos la capacidad de control que os queda si dejáis activa ésta movida. Que por supuesto, viene activada por defecto y que tenemos que desactivar si no lo queremos:

Si se han activado los recursos creados automáticamente, Google puede sustituir tu URL final por una página de destino más relevante (según criterio de Google claro), basándose en la consulta de búsqueda del usuario, así como generar un título, una descripción y otros recursos dinámicos que concuerden con el contenido de tu página de destino. (Encima...!)

Ojo que como ves, además lleva implícito que Google se pueda inventar el texto, imágenes y demás recursos de tus anuncios a su libre albedrío:

Os tenéis que leer además las ventajas que explica Google en este documento, son geniales:

1. En esta documentación oficial no existen inconvenientes.
2. El consejo es dejar activa la opción a excepción de si sólo tienes una ruta de conversión.

¿Disculpa, Google? Esto es rematadamente ambiguo.

Dentro de una página web puede haber una sola ruta de conversión o miles según qué definas como ruta de conversión.

Por ejemplo, en una eCommerce, una ruta de conversión es:

• Visita categoría web desde un anuncio -> Visita Producto -> Lo introduce en carrito -> Inicia el pago -> Compra

Pero también es:

• Llega a una landing desde un anuncio -> Busca en el buscador -> encuentra el producto -> Lo introduce en carrito -> Inicia el pago -> Compra

Seguro que se os ocurren muchas otras.

Además que cada visita de producto puede ser una ruta de conversión diferente y seguramente no queramos pujar por todos los productos (para eso hacemos estrategias mega avanzadas en shopping, con prioridades de campaña, etiquetas personalizadas y demás, ¿no?)

Para leads y en algunos negocios puede cumplirse esta opción. ‌‌Pero, vamos, no me jodas. Anda que no hay negocios que tienen mil y una rutas de conversión... ‌‌Así que no, no me convence.

¿Que cuando lo dejaría yo activo? Pues en negocios pequeños que necesitan volumen y excluyendo bien las URLs que son fastidiosas y tampoco siempre. Requeriría un estudio detrás para aplicarlo así.

3. A través de acotar o no la opción de adquisición de clientes nuevos:

No me quiero detener en esto ahora porque ésta opción es un mundo en sí mismo, pero vaya, es una opción que no hemos tenido en todos los tipos de campaña hasta que llegaron las automatizadas y que nos permiten crear estrategias para jugar con remarketing. Algo que para algunas cuentas es especialmente sensible.

B. A nivel agrupación

Una vez configurada la campaña es cuando entran estas siguientes 2 opciones que son las que realmente nos pueden ayudar no sólo a optimizar sino dar mucho juego a la hora de estructurar las cuentas.

Por un lado encontramos el grupo de recursos y por otro el grupo de productos.

Me voy a poner un poco específica aquí, pero aunque nos aparezcan en el menú como 2 opciones diferentes, el grupo de fichas es además en sí mismo un recurso.

Os muestro esto con imágenes:

Como veis en el menú izquierdo tenemos 2 seleccionables diferentes: Recursos y fichas.

Sin embargo desde el menú "Recursos" puedes acceder directamente al grupo de fichas, que nos llevará al menú donde veremos las agrupaciones que tenemos hechas del catálogo tal y como lo veríamos en una campaña de Shopping.

Por tanto, para que podamos entender si hablo de todos los recursos en general de este tipo de campaña o de la opción concreta del menú, llamaré RECURSOS a todo lo que no tenga que ver con catálogo (señales, anuncios...) y ACTIVOS a todo lo añadido, bien sean imágenes, videos, señales o productos.

Te lo esquematizo aquí de forma muy compartible en redes 😉😉:

¿Me explico?

Lo primero a comentar es que la idea de Google de esta campaña es tener el mayor número de activos para que esté lo más enriquecida posible.

Siendo activos "obligatorios" (lo entrecomillo porque veremos excepciones), en el caso de los eCommerce, el catálogo. Y es que, tal y como lo entendería Google, no tiene sentido para un negocio de eCommerce tener una campaña PMAX sin la opción de productos pues no estaríamos aportando el mayor flujo de activos de la misma. Que son las propias URLs de producto que serán el mayor porcentaje de landings de tu web y además entregadas ya de forma organizada bajo sistema Google (léase feed de datos siguiendo los parámetros de Google).

Otra cosa es que nosotros decidamos proactivamente no activar el catálogo en una campaña PMAX de una cuenta de eCommerce.

Entramos ahora en ello.

7. Tipologías de PMAX

‌‌A. Campañas PMAX de SÓLO RECURSOS

Obviamente, si no tenemos catálogo también podemos abrir campañas de PMAX. Todos los negocios de lead gen o aquellos que basan sus estructuras mayoritariamente en Search, Display, App, Discover, Youtube, llamada... pueden hacerlo.

Como hemos comentado, también siendo eCommerce podemos valorar abrir PMAX sin catálogo y seguramente haya gestores que así lo hagan, pero como la estructura de campañas ya es lo suficientemente compleja de por si, me voy a centrar en cuentas de LEAD GEN para este apartado.

Aquí la mayor preocupación de un gestor de este tipo de cuentas será que al añadir canales de menor conversión y más alto nivel de embudo de conversión, aunque posiblemente esto haga que ganemos en volumen de leads, pone en riesgo la calidad de los mismos.

Por tanto, para descubrir cómo trabaja éste tipo de campaña, no basta con revisar únicamente el volumen de leads, sino cómo evoluciona la calidad de ellos a lo largo de la vida de una campaña de PMAX.

Yo tengo creado un esquema general de niveles en base a la calidad del prospecto aplicable a todas las fases que pasa un cliente potencial hasta adquirir lo ofertado.

Aquí se cubren muchas variables, pero este sistema de priorización puede ser mucho más sencillo en base a las necesidades de tu negocio.

En base a esto, analizo cada categoría de calidad por cada semana que está la campaña de PMAX activa (durante 3 meses en este caso) y me sale una gráfica así de chula:

Donde:

• La línea marrón sería el volumen de leads total que van entrando cada semana
• En el eje Y izquierdo vemos la categoría de calidad
• En el eje X vemos la evolución por semana
• El tamaño y la transparencia de las bolas nos dice el nº de leads de cada calidad

• Como vemos en la gráfica, la línea marrón nos indica además que el número total de leads de cualquier calidad aumenta a lo largo de las semanas.
• Pero lo más interesante es cómo crece el volumen tanto de cantidad como de calidad de leads.‌‌
  Estas 2 variables se acumulan en el cuadrante inferior derecho, donde apreciamos un nivel de calidad que aumenta de bajo a medio a medida que pasan las semanas.
• Si nos fijamos atentamente, apreciaremos que los niveles 0-1 van disminuyendo levemente según pasan las semanas pero no acaban de desaparecer.
• Por contra, los leads de nivel 2, 3 y 4, que para venir desde Google Ads ya son de una calidad razonable, si que se aprecia de forma muy visible el aumento de volumen.
• A partir del nivel 4 de calidad es complicado que haya un cierre directo sólo por entrar desde un anuncio, pero si vemos cierta mejora en el de calidad 7 según pasan las semanas.
• No sé si habéis notado además que la primera semana nada más activar la campaña, entra bastante fuerte y luego recula un poco para empezar a recalcular mejor. Esto lo he visto en bastantes campañas automatizadas, donde el algoritmo comienza tirando impresiones con gran impulso para poder después guiarse mejor hacia dónde debe ir. Es por esto que cae en la semana 2 y luego empieza a medir de forma más controlada y calculada hacia donde debe disparar las impresiones. De ahí que la mejora de calidad empiece a partir de la semana 3 y todo lo que entre en la semana 1 es pura casualidad.

Los siguientes pasos a este serían:

1.Por un lado, añadir las conversiones offline de manera que el algoritmo pueda trabajar con datos reales.

2. Asignar un valor monetario calculado por la media de facturación de la empresa en un rango de tiempo determinado que incluya el LTV habitual de un cliente medio de esa empresa y que vaya aumentando según se acerque el lead a la conversión. Me encantaría extenderme pero es que esto es otro post. :D

Leeros mientras el post de Enrique del Valle que se extiende un poco más en ello.

Este tipo de análisis son muy interesantes para luego inyectar datos a las campañas con los leads de calidad o de mayor valor de conversión para darle un extra boost al algoritmo.

B. Campañas PMAX de SÓLO CATÁLOGO

Quizá hayáis visto en redes el video donde Enrique del Valle cuenta que es posible realizar campañas de sólo catálogo desde una campaña migrada de Smart Shopping.

La forma de hacerlo en una campaña migrada es eliminando todos los recursos: Logo, URLs, títulos y descripciones, fotos, videos...

Si es una campaña migrada, te dejará guardar esta opción, debido a que esta campaña híbrida necesita flexibilidad para transicionar.

En el video más extenso de preguntas y respuestas sobre este hack, algún asistente al webinar comenta que ha podido crear campañas desde 0 con sólo catálogo.

Yo lo he probado esta misma semana en campañas de PMAX (con histórico o sin él) que nunca fueron SMART y al no añadir o eliminar los recursos gráficos no me deja avanzar.

Es decir, YO NO PUEDO CREAR CAMPAÑAS DE PMAX CON SÓLO CATÁLOGO SI LA CAMPAÑA NO VIENE MIGRADA DE UNA ANTIGUA SMART SHOPPING.

Peeeeeeeeeeeeeeeero.... He encontrado una forma de crear campañas de SÓLO CATÁLOGO sin que la campaña venga de Smart Shopping.

Esto nos va a venir de PM porque si tienes que crear campañas de PMAX una vez ya ha terminado todo el proceso de migración por parte de Google y esta opción ya ha muerto.

(Dios... cuando escribí ésta sección, aún se podían migrar smart shoppings y he tenido que cambiar el tiempo verbal... Llevo desde Agosto 2022 con este post???? Qué crazy)

Por tanto, te explico 2 truquis:

1. Si ya tenías una campaña antigua SMART pero tienes que crear una nueva de PMAX, puedes duplicar la campaña y desde el editor copiar los recursos de la antigua SMART a la PMAX nueva.
2. En vez de crear una campaña de PMAX; crea una campaña de Shopping y selecciona la opción de PMAX:‌‌

Et voila! Desde ésta opción si te deja sólo catálogo y no agregar otros recursos. Además, esta opción si que no creo que vaya a desaparecer porque aún podemos crear las shopping estándar (toco madera) y esa opción sugerida para acrear PMAX es una estrategia disuasoria para que no uses la estándar. :D

En resumen:

Sabiendo esto hice algunas pruebas en mis eCommerce:

Os comento sobre este test:

• No se realizaron a través de la opción "experimento" por tanto existe canibalización.
• Se activaron las 4 campañas a la vez en la misma cuenta
• Son campañas activas desde 0, no migradas.
• En las campañas "SÓLO CATÁLOGO" no hay otros recursos que no sean los productos
• Mismos parámetros de puja y configuración

Resultados:

• Los resultados son de los últimos 30 días.
• Aunque pueden ser pocos días, para mi los resultados ya son más que evidentes y llevan días siendo así de destacables.
• La primera conclusión es que a pesar de la existencia de la canibalización, las campañas más fuertes son las de catálogo.
• Las campañas de SÓLO CATÁLOGO son las que evidentemente tienen mejor performance
• La segunda es que la campaña CON SEÑALES es efectivamente más eficaz sin ellas. Algo que puede parecer muy evidente pero que por ejemplo en Facebook no pasa en campañas Advantage+ donde cuanto más aire le das al algoritmo mejor vuela. 🛬
• En cuanto a KPIs vemos que salvo el CPC, en todos demás sale ganando la de CON SEÑALES.

Teniendo todas estas variables a optimizar en cuenta, no está nada mal la versatilidad de estructuras que podemos crear con esta campaña, ¿verdad?

Esto es muy importante de entender para tener claro qué tipo de estructuras podemos y querer crear.

Sin embargo, antes de poder pensar estratégicamente qué estructuras queremos para nuestra cuenta aún nos queda entender primero cómo funciona la canibalización.

8. Canibalización

Para empezar os paso el planteamiento oficial de Google de priorizaciones por tipología de campaña:

Como te habrás percatado (a parte de que PMAX se come una gran parte de las priorizaciones y sino, puede que también), el mayor marrón que surge con este tipo de campañas y por lo que todos los gestores estamos de morros con Mr. Google y con razón, es sobre todo la introducción de las campañas de search como placement.

Si bien es cierto que puedes pedir a tu Account Manager de Google que te negativice palabras clave (si lo tienes, sino ahora te doy un truco), no es válido para todas las cuentas y tampoco es del todo viable para aquellos que si tienen esa opción y explico porqué:

Existe una idea errónea sobre la priorización de las campañas PMAX vs del resto.

Mientras que en campañas de Shopping, Display, Video, Discover y Local, la prioridad está clara (o se prioriza PMAX o la campaña de mayor AdRank), la mayor falta de claridad reside en las campañas de SEARCH.

Pues venga, vamos a meternos a saco con esto:

A. Canibalización de Search

No se ha escrito demasiado sobre la canibalización entre PMAX y Search. Pero una cosa si está clara a pesar de lo que leerás por ahí:‌‌ Si pones tus keywords en exacta, no te libras de la canibalización.

Ej-que no e' lo mismo.

Me explico con ejemplos:

Ejemplo 1:‌‌
- La persona busca: Ukelele soprano azul‌‌
- Campaña de search: [Ukelele soprano azul] (concordancia exacta)‌‌
- Resultado: Se prioriza la campaña de search

Ejemplo 2:
‌‌- La persona busca: Ukelele soprano azul‌‌
- Campaña de search: “Ukelele soprano” (concordancia de frase)‌‌
- Resultado: Sale la campaña con mayor adRank. Puede ser Search o PMAX

Ejemplo 3:‌‌
- La persona busca: Ukelele soprano azul para niños‌‌
- Campaña de search: [Ukelele soprano azul] (concordancia exacta)‌‌
- Resultado: Sale la campaña con mayor adRank. Puede ser Search o PMAX

HOSTIAAAA! QUÉ TRAMPA!

C. Canibalización de Display

Si metes PMAX, se come las campañas de Display. ‌‌Ya os he contado cómo paliar el remarketing, algo que vale para Display remarketing también. Poco más que decir aquí.

D. Paliando la canibalización de la marca (Actualizado Sep 23)

Un ejemplo claro de kws que no querríamos que salieran en nuestras campañas de PMAX serían tus kws de marca, que es lo que todos estábamos pensando, ¿verdad?

Ok, pues si quieres que PMAX no canibalice tu marca tenemos esta opción:

Añadir marcas y poder excluirlas de tus campañas (PMAX o SEARCH) a través de la configuración "exclusiones de marcas":

No te flipes, no vas a poder meter palabras clave negativas aquí. Es sólo para marcas que Google sea capaz de leer.

No hace falta tener tu marca registrada como trademark. Simplemente que Google, en su gran sabiduría, sea capaz de leerla. En caso contrario, se puede realizar la petición para incluirla como te explico en el siguiente video:

Si trabajas en una web con multimarca, yo haría 2 listas por lo menos. La de tu marca propia o nombre de tu web o tu negocio, vaya, y otra con las marcas que no quisieras anunciar o potencialmente excluibles en algunas campañas. Eso si, again, no podemos usar esta opción para negativizar palabras clave que no sean marcas.

Ahora, te pido una reflexión con respecto a la exclusión de tu marca.

Ojo con aventurarnos a eliminarlas. Las que no capturemos nosotros las capturará un competidor que también esté utilizando campañas de catálogo y no esté negativizando nuestra marca. Por tanto puede llevarse nuestras búsquedas. Y ya sabéis que aquello es un campo de batalla.

Para paliar un poco esto te recomiendo crear una campaña de estándar shopping con pujas tan tan bajas que no tenga apenas tráfico, sino términos de búsqueda de marca excluidos de PMAX. Al tener pujas tan bajas, esta campaña capturará sobre todo los términos más baratos que podamos tener, es decir, nuestras kws de marca.

Yo he visto campañas de PMAX donde las búsquedas del usuario por marca se llevan hasta un 30% de las impresiones y el +80% del valor de conversión.

Vamos, que la PMAX casi se vuelve una campaña de marca pero mal hecha.

¿Que cómo sé este porcentaje?

B. Canibalización de Shopping

Debido a la posibilidad que hemos visto anteriormente de tener campañas de PMAX con Shopping y Búsqueda (entre otros) separados, eliminamos un punto de fricción evitando crear canibalizaciones cruzadas entre canales.

Es decir, PMAX seguirá canibalizando tus campañas de Búsqueda en base a lo visto anteriormente, pero podemos evitar esto en las campañas de catálogo gracias a la posibilidad de crear diferentes campañas con agrupaciones de producto distintas.

Por tanto, si no quieres canibalizar ninguna campaña que tenga catálogo entre sí mismas o entre las distintas tipologías (Shopping estándar, display remarketing, PMAX) vale con usar distintos productos en cada una.

En cuanto el mismo producto esté en 2 campañas diferentes, habrá distintas priorizaciones según cómo sea la estructura.

Os paso una guía general de qué campaña se prioriza si tenemos el mismo SKU en distintas campañas.

Esto es lo que puede llegar a pasar. Otra cosa es que luego juguemos con sistemas de puja y presupuestos para forzar que aparezca una. Habrá que ver si esto nos merece la pena en cuanto a inversión y rentabilidad se refiere.

Super importante tener claras las canibalizaciones entre campañas y entre canales para poder llegar a la sección de estructura con las ideas claras.

¿Vamos allá?

9. Posibles estructuras de PMAX

Este aparatado no es precisamente simple de explicar, ni mucho menos de redactar. Llevo dándole vueltas más de 3 semanas. Al final, la forma de estructurar depende tanto del tipo de negocio que no puedo más que daros ideas que os puedan ayudar o inspirar.

Si os resumo un poco los tipos de estructura que se me ocurren los categorizo en 3 niveles:

1. Nivel de complejidad a la hora de crear nuestra estrategia de PMAX
2. Cómo organizar una estructura con campañas de PMAX conviviendo con otras tipologías‌‌
   - Combinando con search‌‌
   - Combinando con shopping
3. Cómo utilizar PMAX en base al presupuesto que tengo

Veamos todas una por una.

1. Nivel de complejidad a la hora de crear nuestra estrategia de PMAX: ‌‌Esta estrategia está sacada directamente del post de Mark Ryan en Search Engine Land. ‌‌En este caso yo me he limitado a traducir directamente su estrategia a español.‌‌
   Lo que plantea esta estrategia es cómo crear las campañas de PMAX para eCommerce en base a la complejidad de la estructura y los objetivos a alcanzar.‌‌‌‌
   Creo que con el esquema se ve claramente las estructuras según el nivel de complejidad y el esfuerzo:

Describimos cada punto:

ESTRUCTURA SIMPLE

La primera opción es obviamente la más sencilla y la que posiblemente veamos para niveles más bajos de entendimiento de la complejidad de esta campaña.

No creo que siempre sea la peor opción, de hecho, luego entro en detalle de cuándo utilizaría esa estructura.

ESTRUCTURA DE COMPLEJIDAD MEDIA

El problema que le veo a esta, es la atención que tenemos que poner a las posibles canibalizaciones y la pérdida del foco en los objetivos.

Tendremos más datos según categorías, eso si, y de esta forma se aplica más presión presupuestaria o de ROAS a las categorías de mayor funcionamiento.

ESTRUCTURA AVANZADA (actualizado Sep 23)

Este tipo de estructura, me parece una genialidad. Es la que venimos ya usando en Shopping. La diferencia aquí es que para utilizar la potencia del algoritmo para alimentarle a tope con datos, introduce grupos de activos de distintas categorías dentro de la misma campaña.

Es decir, se ayuda de crear varios grupos de activos por campaña para no tener una campaña con pocos productos (normalmente estructurar por según qué etiqueta puede hacer que se obtengan menos SKUs que al hacerlo por categorías).

Para poder visualizar la diferencia entre grupos de recursos podemos verlo a través del formato "tabla" en el nivel de grupo de recursos:

También podremos ver el comportamiento por cada agrupación de productos.

Acuérdate que la parte de "Grupos de fichas" de esta campaña se puede desglosar igual que lo hacemos con shopping.

Así que cumple con doble objetivo al utilizar 2 o más categorías en la misma campaña sin restringirle los datos a una campaña que se alimenta de ellos para funcionar a buen rendimiento.

No encuentro mejor GIF que este para representar lo que quiere una PMAX:

2. Cómo organizar una estructura con campañas de PMAX conviviendo con otras tipologías

He creado otro esquema que describa tipos de estructura según las combinaciones que pueden convivir en las cuentas.

Aquí tenemos que tener en cuenta la canibalización de PMAX sobre search y shopping estándar. Que aunque hay formas de mitigarlo, yo me he basado en estructuras mixtas que se canibalicen lo mínimo posible entre ellas.

Además, como las estructuras de las eCommerce y las de leads son tan diferentes, os muestro 2 versiones diferentes:

ESTRUCTURAS DE CUENTA PMAX + BÚSQUEDA

ESTRUCTURA SIMPLE (sólo campañas PMAX)

La estructura más simple sería crear campañas de una única tipología y ésta sería PMAX, ya que estamos hablando de eso y tal.

Aquí tendríamos que tener distintos parámetros en cuenta para que no se canibalicen las campañas de PMAX entre ellas.‌‌

ESTRUCTURA MIXTA (convivencia de PMAX con búsqueda)

Si hablamos de sólo búsqueda (no display, Discover ni otro tipo de emplazamientos), existen varias formas de plantearlo. Dos de ellas son, priorizando el control o priorizando la exposición.

   - ESTRUCTURA MIXTA OBJETIVO CONTROL ‌‌     (Priorización Búsqueda sobre PMAX)

En este caso la estrategia se centra en las campañas de BÚSQUEDA vs las PMAX que nos van a servir únicamente como palanca en algunos de las categorías/servicios que queramos exponenciar por algún motivo.

Éstos motivos pueden ser:

• No haberles dado visibilidad suficiente y querer saber si tienen potencial
• Saber que funcionan ya muy bien y darles un extra de visibilidad
• Hacer marca de una forma más económica y de mayor rendimiento
• Probar otros canales (esta opción a priori puede no me parece una opción demasiado buena sabiendo que no vamos a saber cuáles son los que mejor funcionan, pero estoy investigando si puede hacerse a través de scripts).‌‌
  Estas estructuras pueden plantearse cuando el negocio está en contención de gastos o mantenimiento.

‌‌ - ESTRUCTURA MIXTA OBJETIVO EXPOSICIÓN ‌‌ (Priorización PMAX sobre búsqueda)

En este caso son las campañas PMAX las que obtienen protagonismo de manera que controlando canibalizaciones y ajustes que hemos visto que tenemos capacidad de hacer, priorizamos exponenciar al máximo lo que servimos y dejamos el resto de categorías o servicios a CPCs más bajos para capturar el longtail de forma controlada.

Éstas estructuras van de la mano del crecimiento de la empresa y aumento del volumen. Habrá que regular cuanto perjudicamos ROAS en pro de crecer.‌‌‌‌

ESTRUCTURAS DE CUENTA ECOMMERCE | PMAX + SHOPPING ESTÁNDAR

ESTRUCTURA SIMPLE (Sólo PMAX)

En este caso, únicamente contamos con campañas de PMAX con el catálogo, y podremos centrar nuestra estrategia en cualquier nivel de dificultad expuesto en el esquema de Mike Ryan.

ESTRUCTURA MIXTA

Mismo planteamiento que para búsqueda. Se trata de priorizar las campañas con mayor control vs una mayor exposición. Tenemos que tener en cuenta igualmente que el mayor control aumenta o disminuye también en campañas estándar según el método de puja que queramos usar. Pero al menos en las campañas estándar podemos elegir sistemas de puja más controlados.

- ESTRUCTURA MIXTA OBJETIVO CONTROL‌‌
(Priorización Shopping Estándar sobre PMAX)

En esta opción usamos las campañas de PMAX como cajón de sastre del resto de productos que si queremos tener bien agarrados. Controlando las campañas con etiquetas personalizadas en campañas de shopping estándar que podamos optimizar de forma más exhaustiva, las campañas de PMAX nos quedan para dar visibilidad a todo aquello que no tenemos detectado que sea prioritario exponer y recoger así conversiones anecdóticas que puedan ir entrando en las campañas prioritarias si algún producto empieza a pillar importancia.‌‌

- ESTRUCTURA MIXTA OBJETIVO EXPOSICIÓN‌‌     (Priorización PMAX sobre Shopping Estándar)

Aquí valoramos más darle caña a aquellos productos que ya sabemos que nos funcionan bien y meterle un extra boost de visibilidad para que nos funcionen aún mejor.

La ventaja de esto es que posiblemente obtengamos CPCs más baratos por productos que con otro tipo de campañas puedan aumentar el CPC.

Habría que ver aquí en AOV de éstas campañas PMAX vs la ESTANDAR y si ésto compensa el aumento de ingresos, si lo hay. Y por supuesto, seguir vigilando el ROAS y el margen para que no se vea perjudicado.

En cambio, para las campañas estándar, dejamos otros productos menos prioritarios con más control. Diría que aprovechemos aquí a meter CPCs más bajos para economizar las conversiones que nos vayan a entrar lo máximo posible de manera que nos ayude a compensar el empeoramiento que pudiéramos llegar a tener con las campañas PMAX debido a que aparecemos también en otras redes.

3. Cómo utilizar PMAX en base al presupuesto que tengo

Te estarán diciendo a ti mismo que todo esto está muy bien, pero vamos a ver si lo puedo implementar debido al presu que tengo.

Yo desde aquí sólo puedo dar mi visión de forma genérica porque depende bastante de cómo son las cuentas, el tipo de negocio y los objetivos. Pero si tengo que resumir, me voy a mojar para daros rangos de presupuesto y cuándo me la jugaría yo con una u otra estructura en base a ello.

Aquí va:

ESTRUCTURA SIMPLE

Cuando no tenemos mucha pasta sólo hay 2 opciones, o te dejas fiar del algoritmo y te haces un all in en PMAX, o no te fías nada de él y toda responsabilidad recae en tu buen hacer al quedarte con campañas en manual.

Al no tener mucho presupuesto, no puedes diversificarlo, por lo que no no hay margen para demasiadas pruebas.

ESTRUCTURA DE COMPLEJIDAD MEDIA

En este caso podemos jugar un poco más con el presupuesto.

Este es un rango muy amplio, evidentemente no es lo mismo tener 2k€/mes que 10k€/mes, pero al menos algo más si podemos empezar a jugar.

Aquí depende mucho de las directrices y objetivos del negocio para dirigir la estrategia hacia tener más control o más volumen y visibilidad.

Además, tenemos que tener en cuenta, cuánto presupuesto diario añadimos a cada campaña para que tengan volumen suficiente antes de ahogarse por no inyectarle lo necesario.

ESTRUCTURA DE COMPLEJIDAD AVANZADA

Las estructuras más avanzadas van normalmente ligadas a una mayor cantidad de presupuesto, a modo general, razón de poder diversificar en más canales y campañas.

Esto no significa que no se pueda utilizar una estrategia avanzada de PMAX con el resto de presupuestos, pero se van limitando el resto de canales o tipos de campaña a probar.

Como la complejidad de la estructura avanza, también lo hará la cabeza pensante que lleve este tipo de cuentas, que necesitarán mucha organización en la estructura sabiendo lo sensibles que son este tipo de campañas a la canibalización.

4. Separar PMAX en otra cuenta

Hay un tipo de estructura en la que no he querido profundizar aún y porque no la he probado y tampoco tengo clara su eficacia. Esta estructura se basa en separar PMAX en otra cuenta de sólo este tipo de campaña con el supuesto de que no canibalice el resto..

La respuesta de Google con respecto a esto es:

En resumen, no se canibalizarían, pero...‌‌

1. Ambas campañas estarían compitiendo por la misma búsqueda, con lo que si bien te llevarías la venta por un lado o por el otro, estarías subiendo el precio del CPC y haciendo que pagaras más.

2. Si estamos dispuestos a asumir el punto 1 sería mucho mejor subir el presupuesto en tu campaña actual y así conservar aprendizaje

3. Y esta es mía: Yo que trabajo con cuentas internacionales por cliente, me da mucha pereza tener dos cuentas para cada país y cliente. Si el impacto de tenerlas separadas fuera alto, pasaría por el aro, pero no acabo de verlo claro. Así que si alguien lo tiene así y le funciona bien que me lo diga.

11. Medición y reporting

Estamos muy acostumbrados a conocer todos los datos de las campañas y este apartado nos va a saber a poco, vale? Pero vamos a listar todos los datos que podemos extraer de PMAX por lo menos para que al verlos todos juntos tengamos la sensación de que es mucho. :D

1.Categorías de términos de búsqueda y audiencia

Mira, según los pocos datos que teníamos con smart shopping este informe es un regalo. Y qué quieres que te diga, a caballo regalado....‌‌Si entras dentro de tu campaña PMAX y haces clic en Estadísticas nos salen algunos datos con los que podemos intuir ciertas cositas de lo que hace la PMAX por detrás:

• Por un lado, nos muestra bastantes términos de búsqueda que categoriza dentro de patrones agrupados. Nos da datos de volumen de búsquedas y valor de conversión, lo cuál oye, no está mal. Como ya hemos visto cómo podemos negativizar palabras, podemos aprovechar para excluir aquellas kws asociadas a esos términos de búsqueda que nos muestra este informe para que la PMAX deje de mostrarse por ahí.

• Por otro lado, nos da señales de audiencia principales que utiliza para mostrar a estos usuarios. Si las vemos adecuadas, genial, porque son insights muy buenos para utilizar en otras campañas.

Además, podemos seguir viendo estadísticas de subastas para saber cómo estamos respecto a webs que tienen anuncios apareciendo cuando nosotros también lo hacemos.

Ojo a la mejora de poder ver en una gráfica evolutiva las tasas de superopsición y de posiciones en las SERS, algo que antes sólo podíamos hacer a través de scripts.

2.Rendimiento por algunos canales (o hacer la cuenta de la vieja):

Esto es sólo para eCommerce y es ver cuánto uso de catálogo se está haciendo vs anuncios de no catálogo.

Como lees, he escrito "catálogo" y no "Shopping". Esto es importante entenderlo, porque existen otro tipo de campañas con catálogo que no sólo salen en la red de shopping, como puede ser Display remarketing o Youtube.

Para saber cuánto se está yendo a catálogo, no tenemos más que abrir el informe de listado de producto, visualizar la métrica que queramos y restársela al total de la campaña. Simple y escaso, I know. Algo es algo.

Por ejemplo en este caso, podemos ver que el coste del total menos los de fichas de producto son 120 GBP. Por lo que sólo el 16% se está yendo a anuncios de no catálogo.

Algo que me deja bueno, medio contenta. Pues implica que tampoco hay tantos anuncios en search o que no estoy desperdiciando tanto tráfico en upper funnel (display, youtube); o las dos opciones a la vez.

3a. Informe de landings PMAX (Menú Páginas de destino)

Y ya que estamos con eCommerce; un truquito interesante puede ser ver hacia que landings están llevando tus anuncios.

• Sitúate en el informe de "Todas las campañas"
• Ve al menú "Páginas de Destino"
• Filtra por "Nombre de campaña" o "campaña" para encontrar tus campañas PMAX
• Revisa cuántas landings van a otras URLs que no sean la URL que diste en los recursos (esto vale si sólo tienes un recurso por campaña).
• En mi caso esto es un 11%.
• Ya que estás, aprovecha para negativizar URLs que no te molen. :D

3b. Informe de landings PMAX (Menú informes)

Esta es una versión diferente del mismo informe:

• Abre el menú informes
• Escoge crear un informe personalizado
• Selecciona el informe tipo tabla
• Escoge las dimensiones "Campaña" y "página de destino" y las métricas que quieras ver sobre esas URLs
• Filtra por la campaña de PMAX que quieras
• Revisa las landings donde se va tu tráfico y aprovecha para negativizar.
• Es una muy buena forma de que tu trabajo de negativización de URLs ayude a que la campaña tenga mejor rendimiento pues le eliminas partes de la web que tú consideras insustanciales para esa campaña en concreto.

4. Rendimiento de los recursos

Para esta opción, incluso cuando digo leve información de rendimiento estoy siendo optimista. Pero bueno, como estamos listando todas, añadimos esta también.

Te cuento cómo acceder:

Si esto ya es pobre y ambiguo, os enseño la parte de combinaciones entre los recursos de texto, imágenes y videos.

La parte superior ya nos indica que nos muestra los anuncios TOP PERFORMANCE, pero que no están ordenados de ninguna manera específica.

Así que este informe, que para mi ni si quiera llega a eso sino que se acerca más a una preview de los anuncios, me recuerda a cuando en el colegio uno de tus compañeritos más cabrones te ofrecía un chicle y te preguntaban "¿quieres?" y tú respondías todo feliz que si y cuando alargabas la mano para cogerlo te soltaban un "pues te lo compras".

5. Informe de emplazamientos:‌‌ Este informe es el más decepcionante de todos, porque parece que te lleva a una pantalla donde vas a poder añadir montón de métricas y segmentos y luego no puedes añadir más que una: Impresiones. (Es que ni clics).‌‌ Impresionada es como me hallo.

No necesito ni deciros qué tipo de web es esta sobre la que paso el ejemplo. La variedad es tan random que no tiene importancia ninguna:

Venga, vamos a confiar en que esta campaña está mostrando los anuncios en base a los intereses y momento de compra del usuario y no por relación con la web, para no desmoralizarnos del todo.

6. Scripts

Realmente hace poco que podemos utilizar Scripts para PMAX (Sept 2022).

Esto si os va a molar porque por fin vamos a poder ver los recursos desglosados por impresiones, coste y valor de conversión. Además, podremos ver desglose de canales de cada campaña!

DESGLOSE POR CANAL

Como verás en esta gráfica, gracias al script podemos seleccionar por cada campaña de PMAX cuánto coste va dirigido a shopping, cuánto a campañas de video y luego tenemos un precioso "todo lo demás".

La razón de no poder ver otros canales desglosados es que el sistema permite acceder a datos en base a ciertos parámetros o variables de campañas. Las que son diferentes entre sí son las siguientes:

• Para video utiliza la variable: views = ' metrics.video_views '
• Para catálogo utiliza la variable: let title= ' segments.product_title ';

Por tanto, si las variables son comunes, como pasa en el resto de tipologías a parte de campañas de producto o de video, no se puede ver el desglose.

Seguimos analizando este script porque es realmente interesante la información que se despliega:

• Primero de todo un desplegable para escoger la campaña de PMAX que deseas ver.
• Una gráfica con la evolución de los costes por 3 plataformas en los últimos 30 días representado con 3 gráficas distintas que te permiten ver:

- Evolución temporal de los 3 canales que muestra
-    Evolución del coste por separado
-    Peso de cada esfuerzo

• Las otras 2 pestañas me dejan un poco más fría porque es información que ya tengo en la plataforma y son:
• Desglose de coste y conversiones por campañas. Ver el peso de inversión y conversiones de shopping comparativamente puede llegar a ser interesante como vemos en este caso:

• Top 10 productos de los últimos 7 días según distintos parámetros ordenados de mayor a menor:
• Por coste
• Por conversiones
• Por 0 conversiones con mayor coste
• Por ingresos

Ahora viene lo bueno:

Siendo la campaña PMAX - Heros, tiene 2 grupos de recursos llamados "Cubiertas y Bicis":

En la siguiente pestaña, podemos ver impresiones, coste y valor de conversión por cada recursos y día de los últimos 30 días. 😊

Este script está creado por Mike Rhodes y con ayuda de Albert Berlanga hemos podido sacar esta versión en una de mis cuentas.

Podéis encontrar el script aquí:

version 8 - pMax charts - last 30 days data · agencysavvy/pmax@3331334

Just copy the template s/sheet (included in code)& paste your own sheet url into the script

GitHubagencysavvy

Hostia, no ha quedado una sección pequeña de reporting al final eh?

12. OPTIMIZACIÓN‌‌

Entramos en otro de los puntos fuertes del post. Cómo optimizamos este tipo de campaña tan automatizada.

Ahora que conocemos bien todas las partes de esta campaña, entremos a optimizar una por una.

• Estrategia de puja

Como siempre, depende de si estás trabajando con negocios cuyo objetivo principal sea leads, reservas o compras. Pero la idea es empezar por el sistema de puja menos restrictivo.

En este caso, únicamente tenemos:

• Conversiones
• Valor de conversión‌‌

Y el super saiyan de ambos sería:

• Conversiones -> CPA objetivo
• Valor de conversión -> ROAS objetivo‌‌

Yo siempre suelo empezar por el primer nivel hasta obtener al menos 30 conversiones al mes. Consejo de un account de Google del cual me fio, por cierto. (No se lo digáis pero a veces con 22 conversiones ya cambio al super Saiyan.‌‌
Cuando llego el nº de conversiones, dejo un par de semana más correr la campaña si es nueva, y ahí cambio al CPA o ROAS objetivo de los últimos 14 días.

Que porqué dejo un par de semana más?

Te lo cuento en esta gráfica:

Aquí veréis una representación de lo que tarda de media un campaña automática en llegar a la estabilidad. Obviamente depende del volumen de la campaña.

Seguro que encontráis parecidos en vuestras cuentas. (Al menos en aquellas con buen rendimiento)

No hace falta que los números del eje vertical sean reales y da lo mismo que sean CPA objetivo o ROAS. Pensad que fueran un sistema de puntos.

El tema aquí es entender que el sistema no encuentra la estabilidad en los primeros días sino que tiene que pasar algo de tiempo para que llegue a ella.

Por otro lado, tenemos esa relación de estabilidad con el nº de conversiones/mes.

Ahí es cuando suelo utilizar esas 2 semanas de gracia para calcular el objetivo que aplicaré a partir de entonces.‌‌

Esto es un consejo muy genérico que no tiene que servir para todas las cuentas. Pero si es una esquema visual para que sepas cómo funciona el aprendizaje de una campaña de este tipo. Queda bajo tu criterio saber cuándo se ha llegado a esa estabilidad y cuando empieza ese periodo de gracia que te servirá para configurar tu objetivo.

Una vez lo cambies, pueden pasar 4 cosas:‌‌

1. No gastas todo el presupuesto: Esto es porque fuiste demasiado estricto con tu CPA o ROAS objetivo y le diste uno más exigente que lo que necesita para fluir.  En este caso, sube el CPA o baja el ROAS gradualmente. Entre un 10% y un 15% cada semana, antes si tienes un volumen muy alto.
2. Tienes presupuesto limitado. caso contrario al anterior. Tu objetivo es flexible pero el presupuesto diario no. Yo reconozco que no suelo limitar las campañas con presupuesto diario sino con sistemas de puja (cualesquiera que sea en cualquier campaña). Por tanto, aumenta tu presupuesto diario y si no quieres que se gaste más, exige más al sistema de puja. (Baja el CPA o sube el ROAS). Siempre gradualmente también. Sino rompes la estabilidad y entras en el periodo de aprendizaje otra vez.
3. Tu objetivo es mejor que el que le has dado: Convence a quien sea para subirle el presupuesto a esa campaña. Eso significa que puede absorber más y traerte más volumen de conversiones.
4. No llegas a tu objetivo marcado en el sistema de puja: Por ejemplo, marcaste un 4 de ROAS y en varias semanas sólo obtienes un 2,5. Asegúrate entonces de que tu campaña tiene todos los activos posibles incluidos y bien optimizados. Esto es importante porque cuantos más datos le des a la campaña, mejor optimizará y mejor rendimiento obtendrás, por tanto es posible mejorar el ROAS de esa campaña hasta su objetivo de 4 maximizando los activos que tienes para darle.
   Si no estás llegando, también puede ser por otros motivos.
   Sigue este esquema para encontrar el tuyo:

CrackPPC - Agencia Google Ads | Shopping | Facebook Ads | Especializados en Performance y eCommerce on LinkedIn: #pmax #shopping #roas #cpa #sem #ppc #google #googleads #adwords… | 10 comments

¿🤔 Sabías que...las campañas #Pmax no aparecen como “limitadas por el presupuesto”? Esta información tampoco aparecía en las Smart #Shopping Campaigns. Es… | 10 comments on LinkedIn

LinkedInCrackPPC - Agencia Google Ads | Shopping | Facebook Ads | Especializados en Performance y eCommerce

Activos‌‌

Empiezo desde lo más básico y para que quede claro desde el principio: Es un error conceptual pensar que como la campaña es automática, es mejor dejar que optimice con todos los activos auto sugeridos (videos, textos, imágenes...).

La parte de recursos de esta campaña es absolutamente clave.

Como hemos visto en las optimizaciones anteriores, podemos aumentar el rendimiento de nuestra campaña optimizando los recursos de la forma más eficiente posible, así que atentos a estas indicaciones.

Como los activos son varios, veamos uno a uno:

Anuncios:

• Para imágenes, si ya tienes campañas de Social Ads, aprovecha a analizar cuáles son las creatividades que mejor te funcionan y añádelas a tus campañas de PMAX (y Discovery ads, ya que estás).
• Si hablamos de productos concretos, ya que no podemos hacer Discovery de otras formas, intenta mostrar las distintas perspectivas o formas de uso de ese producto para que puedan verse en todos los emplazamientos de las distintas formas posibles.
  

• Los videos no tienen que ser perfectos. Recuerda lo bien que funcionan en TikTok y lo fácil que se viralizan si lo que se comparte es divertido, tiene fondo, ayuda a resolver algún problema, o es informativo. Lo importante es el contenido, no la forma. Recuerda que el tema del video tiene que ir alineado con el resto de contenidos del anuncios y con la URL a la que diriges.‌‌‌‌ Recuerda que los videos tienen aspectos sociales que te ayudarán a mejorar el rendimiento y a ampliar nuestro alcance del anuncio. Te paso varios tips traducidos de un post:

‌  Atrae la atención en los primeros segundos: El botón de omitir el anuncio aparecerá en los primeros 4-5 segundos, así que usa este tiempo para captar la atención lo máximo posible.

• Asegúrate de introducir el logo de tu marca en todo momento.
• Usa audio ya que algunas personas sólo están en escuchando en YouTube.
• Añade todos los formatos, especialmente la proporción de 9:16 debido a la creciente popularidad de YouTube Shorts.

• Añade al menos un video de 15 y otro de 30 segundos para proporcionar una opción corta y otra larga.
• Diversifica el contenido, experimenta con diferentes temas y estilos para dirigirte a múltiples audiencias. (Relacionada siempre a la temática de tu grupo de recursos).
• Termina el video con una CTA para impulsar la acción.
• El área de enfoque del video es importante, ya que éste contiene superposiciones automáticas (por ejemplo, el botón para saltar anuncios o la barra de reproducción). Por lo tanto, evita gráficos o texto importantes en la franja inferior, las esquinas inferiores o la esquina superior derecha.

• Recuerda que los textos de los anuncios también deben incluir palabras clave relevantes para el tema del que trates en el grupo de recursos que estés trabajando. Aunque ya no lo hagas con el objetivo de que se alinee con las keywords de tu campaña, (pues PMAX no tiene esa opción), querrás que en tus anuncios coincida las keywords que utilizan los usuarios para encontrarte, con los textos de tus anuncios, verdad?
• Intenta además ir a los puntos de dolor de forma algo más agresiva, pues al fin y al cabo es un tipo de campaña con segmentaciones más amplias, por lo que será más dificil dar en el clavo de forma muy concreta. Aprovecha la fuerza de tus copies.
• Algunos consejos genéricos sobre los anuncios en general:
• Antes de pausar o eliminar anuncios con “bajo” rendimiento, cámbialos con optimizaciones nuevas y más específicas.
• Por sacarle algún valor, ten presente el informe de “combinación de anuncios” pues te puede dar pistas e incluso sacar patrones sobre qué tipo de texto, anuncio o video funciona mejor.

Señales de audiencia

• Añade audiencias por listas de clientes
• Añade listas de visitantes, carrito, conversores antiguos…
• Añade segmentación por audiencia con las kws de mayor volumen de conversión en las campañas de búsqueda y shopping estándar.  Sobretodo si son long tail o genéricas de nichos específicos. Esto ayudará mejor al sistema a encontrar a tus usuarios más concretos.
• Lo mismo pasa con las audiencias de intereses: cuanto más específicas mejor. ‌‌

Feed de datos

• Hay muchísimas formas de optimizar tu feed de productos que te servirá no solo para tus campañas de PMAX sino también para tus campañas de Shopping estándar.
• Los atributos que más tiene en cuenta Google pues son parámetros que él mismo nos pasa para poder matchear con su lógica o que su algoritmo sabe relacionar fácilmente.
• Identificadores: Marca, GTIN o MPN
• Taxonomía: Google Producto Category /  Product Type
• Palabras clave en tus títulos, títulos cortos o descripciones.
• Imágenes de producto definitorias: que se aprecie bien lo que es

Exclusiones

No nos olvidemos que las exclusiones son parte de la optimización. Está genial crear de forma lo más optimizada posible, pero en este tipo de campañas que entran un poco a cascoporro es de suma importancia tener muy trabajadas las exclusiones. A qué nivel podemos hacerlo?

• Keywords: A nivel de cuenta, de lista de negativas y/o de account manager
• URLs‌‌
  - De la red de Google‌‌
  - De tu web: Excluyendo URLs específicas de tu web o desactivando directamente la opción de expansión de URLs.‌‌
• Por segmentación geográfica‌‌
  - Bien excluyendo regiones, ciudades, países‌‌
  - Bien excluyendo a personas "con interés" en tu segmentación geográfica.

Acuérdate de esto que es una pijada pero ayuda:

• Contenido: Aquí podrás excluir según la exigencia de tu necesidad.‌ De hehco ahora se accede desde un nuevo menú de herramientas y configuración:

- Por tipo de inventario: Ampliado, estándar y limitado.‌‌

Por cierto, ese botón que señalo es guay. Echadle un ojo.

• Por sensibilidad:

• Por etiquetas y tipos:

Tipo de exclusiones

• Por palabras clave contenido: Sólo para evitar aparecer en webs o videos que contienen esas palabras concretas en los títulos y las descripciones. Puedes excluir hasta 1000 palabras clave del contenido.

• Por emplazamientos:

Bueno oye, pues de a poquitos, estamos excluyendo bastante.

Aquí tenéis un resumen de este apartado de optimización:

IMPACTO Y SINERGIAS DE LAS CAMPAÑAS PMAX

PMAX para 𝐓𝐫𝐚𝐯𝐞𝐥 (𝐓𝐫𝐢𝐏𝐌𝐚𝐱)

Lo primero de todo es comentar que esta opción aún no está disponible para todos los anunciantes y que la campaña aún tiene muchos bugs de configuración.

Habrá que esperar a estas mejoras para que pueda llegar a ser una campaña al nivel de los otros objetivos de PMAX.  Así que si tienes una ecommerce o una web de servicios, alégrate. Podría ser peor. Podrías estar llevando un hotel.

Agrupo la información que he estado investigando y referencio:

• No existe aún integración con Hotel Ads. La integración se realiza a través del perfil de Google MyBusiness por tanto la info que toma para crear los recursos de la campaña se toman directamente de GMB. Por tanto, nuca fue tan importante tener tu perfil lo más optimizado posible.
• Eso o añadir los activos por ti mismo a nivel de grupos de recursos.
• No podrás cambiar los hoteles vinculados al grupo de activos
• Si utilizas anuncios de precios de Hotel Ads, vas a tener que utilizar la extensión de anuncios de hotel ads en tus campañas de búsqueda habituales o agregarlos manualmente en sus grupos de recursos. Esto se convierte en un reto puede ser un reto cuando tus precios cambian con frecuencia, ya que no hay un personalizador de anuncios en PMAX. Sólo podrás hacerlo a través de una herramienta conectada a tu feed de propiedades.
• No es posible realizar un grupo de recursos con más de una propiedad, y como la cantidad máxima de grupos de activos en una campaña es 100, éste será el límite de propiedades que podrás añadir.
• Aquí la idea sería agruparlas en campañas de una manera lógica como lo vimos con la estructura de catálogo pero para propiedades. El tema es que es muy manual si no utilizas un conector:

1.Por categoría:

- Alojamiento: hotel, casa rural, apartamento... ‌‌
- Destino: Región, ciudad, país.... ‌‌
- Localización: Rural, Ciudad, Afueras‌‌
- Temporada: Vacaciones de verano, Navidad...‌‌
- Días especiales: San Valentín, Día del padre...‌‌
- Tipo de audiencia: Padres, adultos jóvenes, adultos mayores‌‌
- Tipo de viaje: esquí, surf, viaje a la ciudad, vacaciones en la playa...‌‌
- Precio: Más económicos

2.Por rendimiento

- Más vendidos‌‌
- Más rentables‌‌

PMAX para Local

Como sabéis y si no sabéis ahora lo vais a saber, las campañas locales también han sido absorbidas por las PMAX. Según el Roadmap oficial, se irán migrando en las cuentas paulatinamente hasta finales de 2022 o con el botón de migrar que ya conocemos.

Vale, entender el traslado de campañas locales a PMAX es un poco movida. Por lo que vamos a hacer un resumen de cómo funcionan este tipo de campañas y así, además de refrescar y/o aclarar; podremos entender mejor cómo trasladar las configuraciones que quedarán obsoletas a PMAX.

Los objetivos locales funcionan de la siguiente manera:

1. Un usuario potencial (que debe estar loguead/ en Google y tener habilitado el historial de ubicaciones en la configuración de su cuenta) ve tu anuncio y hace clic en él.
2. Después, en un rango de 30 días máximo, visita tu tienda física
3. Atentos que aquí es cuando viene la parte tricky y esto os va a encantar:‌‌Al tener la persona habilitado el historial de ubicaciones y a través de radios exhaustivos de localización del usuario, Google es capaz de conectar esa visita a la tienda física con las interacciones de tu anuncio. En las visitas a tienda se usan estadísticas anónimas que se extrapolan para dar un nçumero aproximado de visitas a tienda. ¿Cómo te quedas?‌‌Cuando el sistema de Google detecta que pueden haberse producido visitas, añaden otra medida de "verificación" que trata de encuestar a usuari/s sobre sus visitas a tiendas preguntando directamente a un grupo de más de 5 millones de usuarios que se han ofrecido voluntarios para participar en Google Opinion Rewards sobre qué ubicaciones han visitado.‌‌Tras esto, comprueban si sus respuestas coinciden con sus predicciones y usan estos datos para calibrar su modelo de aprendizaje automático.
4. Luego te pasan esa métrica a la plataforma como visitas a tienda. ‌‌‌‌En fin, pues eso. ‌‌Que a ellos les molará la hostia decir que su modelo predictivo es la leche. Y realmente si te lo cuentan te quedas como:

Pero vaya, no deja de ser un modelo predictivo extrapolado. ‌‌Aunque yo recuerdo supuestas cifras de acierto del 90% para arriba. Según Google.

Os enseño el esquema que se visualiza super bien:

En fin, colegas, PMAX, que se me va.

• Podrás ver el desglose de las visitas por cada tienda
• Podrás ver el lapso de tiempo desde el clic del anuncio hasta la visita a tienda física si sacas la columna "visitas a tienda y segmentas por "días hasta la conversión".
• Para obtener el valor de conversión de la visita a tienda tienes que tener control de lo que pasa en tu tienda física por lo que la coordinación omnichannel es importante. Sigue esta fórmula para obtenerlo:

Ponemos un ejemplo:

• Si el % de conversión de la visita a tienda física es de 35%
• El valor de pedido medio de la tienda física es de 100€
• El valor medio de conversión de cada visita a tienda gracias a tus anuncios es de: 35% x 100€ = 35 lereles.
• De esta forma ya puedes empezar a sacar ROIs de tus anuncios. Truquito que nos vendrá muy bien para saber qué ROAS ponerle a la campaña PMAX.
• Aprovecha y no añadas únicamente el ROAS de OFF, súmale las ventas conseguidas de ON y haz una media de ambos ROAS (ON y OFF). Este es el ROAS que puedes añadir a tus campañas PMAX.

Resumen:

Afectación SEO por campañas PMAX

Bueno, está claro que la afectación en SEO es heavy. Y es que sin este tipo de campañas podíamos controlar las búsquedas que repartíamos para SEO, cuales para PPC y cuáles compartíamos. ahora esta línea se vuelve difusa especialmente para negocios sin feed de datos.

Como ya hemos discutido la canibalización del nombre de marca que también afecta de forma considerable al SEO (he visto caídas de entre 10% hasta 25%), en este apartado me voy a centrar en el meollo que es tener o no activa la opción de expansión de URL; ya que es debido a esta opción por lo que puedes salir en todo tipo de búsquedas de tu web y ahí si estamos canibalizándoles a nuestros colegas de profesión de forma descontrolada.

Si bien es cierto que dependerá de las palabras clave que se trabajen en las landings, las campañas PMAX también pueden acabar en la HOME, una landing que muchas veces contiene muchas de las palabras clave short-tail y genéricas del sector, además de mostrar determinadas categorías, descripción de los tipos de servicios, parte del catálogo, productos concretos, etc.

Esto puede hacer que la PMAX active un anuncio dirigido a esta página cuando en nuestra estrategia SEO (y también Paid) tenemos una landing más adecuada para el usuario y con muchos más esfuerzos puestos para posicionar o para generar la venta.

Entendamos primero cómo Google lee nuestra HOME:

Para eso, usaremos el planificador de palabras clave e insertaremos la URL de nuestra home y así visibilizaremos el % de canibalización sobre kws short tail y long tail que ya estemos trabajando en SEO.

Te paso cómo hacer esto con el ejemplo de la web de Santafixie, una eCommerce especializada en ciclismo urbano:

Ni que decir lo que os podéis aprovechar los SEOs de este informe y de varias de las columnas que os ayudarán a ver aumentos o decrementos de kws.

Os muestro pantallazo de las KWs que Google identifica para la HOME de Santafixie:

Os veo encontrar fácilmente qué palabras clave deberían tener una landing específica más trabajada. Y seguro que en Santafixie.com es así, porque conozco a su SEO y se lo curra muchísimo, pero la PMAX mostrará anuncios para estas kws y puede llevarlas a la home o a su landing especifica en base a un criterio que dejamos en manos de Google. A ver, lo suyo es que lleve lo anuncios a la mejor landing. Y aunque todos nos fiamos mucho de Google, os voy a dar alguna alternativa para paliar esto, ¿vale?

1.Negativiza en la configuración de PMAX aquellas landings que no quieras que la PMAX utilice:

2. Negativiza las palabras clave que no quieras que la PMAX utilice hablando con tu account de Google:

‌‌‌‌3. Si trabajas sobre todo con estructuras de campañas avanzadas ya sabrás a qué URLs quieres llegar, por tanto, desactiva la opción de expansión de URL:

CÓMO TRABAJAR LA ESTACIONALIDAD DE LAS PMAX

Una de las dudas más importantes de comprender y no sólo para PMAX sino para sistemas de puja automatizados es cómo nos enfrentamos a la estacionalidad. Sabemos que en estos periodos hay un pico de venta bajo previo a la promoción que podemos controlar mucho mejor con campañas manuales. Sin embargo, las campañas y configuraciones automáticas ya están conviviendo en gran parte con nosotros así que en vez de evitarlas, vamos a conocerlas para saber enfrentarnos a ellas.

A. Sistema de puja

¿Recuerdas lo importante que fue darle tiempo a la campaña de PMAX cuando la lanzamos por primera vez o la reactivábamos tras un periodo en pausa? ‌‌Para los periodos estacionales tenemos que pensar en la misma lógica.

La recomendación, al igual que cuando optimizas la campaña para conseguir tu objetivo es no hacer cambios súper drásticos. Mi recomendación es aumentar o reducir el presupuesto o los objetivos de ROAS/CPA de forma incremental. De esta forma, evitas sorprender al sistema.

Y es que cada vez que aumentas el presupuesto, obligas al sistema a encontrar nuevas audiencias. Y el sistema, que es vago con eso de recalcular, puede tomárselo a mal y nadie quiere enfadar a una PMAX, ¿verdad?

Claro, aquí la solución tampoco es parar la campaña sin más porque sino luego vuelve a empezar el cálculo y tenemos que volver a buscar la estabilidad.

Y aunque un periodo estacional o de promoción nos va a obligar a ello de todas formas, decidme vosotros si pensáis que es mejor empezar de nuevo una campaña o trabajar con los datos que ya tenemos y simplemente tener algo más de paciencia y ser un poco más permisivos con ese periodo en concreto y las semanas que le rodean.

Esto dependerá claro, de cómo tengáis estructurada vuestra cuenta. Hablamos de esto más adelante en la parte de estructura.

Lo que si tenemos que separar es un periodo de promoción que los usuarios saben que va a acurrir o aquellos espontáneos que realizamos en la web just because.

Esto es un poco abstracto de explicar de forma redactada así que os lo enseño a través de un gráfico:

PERIODO DE PROMOCIÓN CONOCIDO

Como vemos en la línea azul, a lo largo de las semanas previas al periodo de promoción que puede durar más o menos, la inversión en las campañas aumenta gradualmente. ‌‌Esto lo podemos hacer de 2 formas

1. Aumentando el presupuesto sin objetivo de puja limitado
2. Disminuyendo el ROAS objetivo o aumentando el CPA objetivo. Es decir, siendo menos restrictivo con el sistema de puja seleccionado.

• Como vemos en la línea amarilla, según se va aumentando la inversión, las ventas o conversiones bajan. Esto se da sobre todo para aquellas promociones que la gente ya tiene en mente que van a ocurrir. Como saben que habrá descuentos, evitan comprar antes de esos días. You know: Black Friday, Rebajas de verano, de inverno, o descuentos fuera de temporada que vas a ofrecer y haces saber previamente anunciándolos por otros canales como newsletter o redes sociales...

• Evidentemente cuando el coste sube y la venta cae, podremos encontrarnos unos periodos de ROAS negativos que, o bien tendremos que asumir, o bien se compensarán con el pico de ventas.

PERIODO DE PROMOCIÓN NO CONOCIDO

• En esta caso, el pico de ventas no es tan alto pues no es un típico periodo promocional y el alcance que puedan tener a tus descuentos no será seguramente tan amplio como un Black Friday o un primer día de rebajas donde la gente ya está guardando parte de su nómina desde inicios del mes para estos días señalados.
• Por tanto, seguro que habréis notado cómo la venta no se reduce mientras aumentamos presupuestos para enfrentarnos a una promoción que hacemos puntualmente en nuestra web.
• Como verás, debido a ello, la zona de ROI negativo es muuucho más baja en un periodo previo a la promoción cunado no se conoce que la habrá.
• Por tanto, si os fijáis en ambas gráficas a la vez, la diferencia de venta entre una promoción conocida (columna naranja de la izquierda) y la no conocida (columna naranja de la derecha) es bastante más evidente.
• Lo mismo pasa si comparamos las 2 cotas de inversión. El presupuesto a asignar en una promoción conocida es bastante más alto que si es propia en un periodo no típico de promoción.
• Y ¿por qué narices te cuento esto? Porque el tratamiento que tienes que hacerle a una PMAX en cada caso se vuelve diferente.
• Si te fijas en el tiempo desde que actuamos en la campaña (aumentar el presupuesto) en relación al impacto que la campaña puede llegar a tener vemos que el ROI incrementar puede llegar a ser más alto si encontramos el punto de equilibrio ideal de aumento de presupuesto vs alcance optimizado de la campaña.
• Me explico: ¿veis el cuadradito verde que pone ROI entre la línea amarilal de venta y la azul de inversión? ‌‌Pues hazle caso relativo, porque cada línea tiene una escala diferente por eje donde se ve representado así que no tiene porqué tener nada que ver. PERO, lo he puesto ahí para que te hagas un idea de la diferencia de ROI que puede haber entre una promo u otra cuando incrementamos el presupuesto de forma acorde al impacto de la promoción.
• vamos, que si haces un black friday, subes el presu en durante el momento adecuado y al cantidad que le sirves a la PMAX es acorde a lo interesante que es tu promo, gracias al impacto y alcance que acompaña un día como este, el ROI que obtengas puede superar las zonas de ROI negativo.
• OJO, HABLO DE ROI, NO DE MARGEN DE BENEFICIO. Exquisitos, coño.‌‌El margen de cada uno es interno y recomiendo tenerlo bien calculado antes de hacer promos. Pero eso es previo a la estrategia de paid. Las plataformas te ayudan a trabajar con él, pero tú tienes que entregárselo primero.
• Puedo liarme con esto largo y tendido, pero me quedo con que entiendas que el tiempo y la cantidad de inversión metida en una promo, depende del volumen que se pueda obtener para que (simbólicamente) la línea amarilla siga por encima de la azul y el ROI sea positivo, vaya.

(He hecho, modificado, corregido y rehecho esta puta gráfica 15 veces por lo menos, así que a ver si se entiende)

B. Estructura

Como depende del tipo de promoción que hagas y cómo tengas estructurada la cuenta, habrá que ver si empiezas una campaña de 0 o utilizas la que ya tienes adecuando el presupuesto a lo que toca y pausando la campaña cuando el periodo acabe.

Si el descuento es en todo lo que tienes en la PMAX que ya está activa, estupendis. Tendrás una gráfica como la de arriba. Sino, la crearás de 0 y se parecerá sólo la parte izquierda de la gráfica y luego morirá.

Aquí el tema es el tiempo que dura la promoción. Recuerda que si abres una campaña nueva, la PMAX necesita tiempo para pillar tracción.‌‌Te puede servir para promocionar una rebaja que empezará en unas semanas y puedes ir calentando al público para cambiar los recursos el día que empiezan tus descuentos. ‌‌Para días puntuales de estacionalidad no es aconsejable abrir una campaña PMAX justo el día de la promo.

C. Anuncios y extensiones

Tanto si decides crearla de 0 como modificarla añade recursos que realmente acompañen a la landing a la que estás llevando, con textos, imágenes y videos relativos a ese periodo estacional.

En cuanto a extensiones, nada nuevo que no conozcamos de otras campañas. ‌‌Podemos seleccionar extensiones de promoción en este nuevo menú tan mono y nada confuso al que le han llamado; ojo al dato; RECURSOS:

Incluso utilizar otras extensiones como la de extensiones de sitio, para anunciar nuestras promociones.

D. Señales

Ya sabemos que las audiencias ahora ya no son audiencias sino "señales" que la PMAX tiene en cuenta para segmentar a las personas. Esto quiere decir que ya no toma estrictamente las audiencias entregadas sino que, de nuevo, extrapola con base lo que tú le entregues.

Palabra que no me gusta un pelo cuando hablamos de inversión en plataformas paid y que ya ha salido más de una vez.

Por abreviar, es importante la frase que he comentado en el apartado anterior cuando explicaba que el aumento del presupuesto debe ser acorde a lo que la campaña necesite.

Ya sé que es una frase ambigua y genérica, pero es que esto es muy propio de cada cuenta.

La razón de hacer hincapié en ello es esta imagen, que lo que viene a decir es:

A mayor presupuesto, mayor volumen de público impactado (basado en señales) y menor ROI, debido a que ese público impactado es más amplio y el algoritmo de Google tiene más dificultad para lelgar a los usuarios más interesados.

F. Catálogo

Con el catálogo podemos seguir actuando como hacíamos ya tanto con smart shopping como con las estándar. Al fin y al cabo nunca han funcionado con keywords así que recuerda las típicas optimizaciones que ya hacías para tus campañas de catálogo anteriores:

• Si es una promo conocida, tipo black friday o día del padre, añade mediante reglas del feed esas kw en tu descripción de producto para que Google sea capaz de leearlas y que todo aquel que busque productos de tu catálogo + la búsqueda de la promoción, encuentre antes tus productos vs otros ecommerce que no lo hacen. Serás más relevante. Os dejo cómo hacerlo en el minuto exacto:

Por cierto, que esto es algo que hacemos todos, y está descrito en los atributos de Google que no deberíamos hacer, pero eh, cuela.

Os dejo la docu oficial donde se comenta esto. Apartado "Directrices - Requisitos mínimos"

Título [title] - Ayuda de Google Merchant Center

Utilice el atributo de título [title] para identificar claramente el producto que vende. El título es una de las partes más importantes de su anuncio o ficha gratuita. Si es específico y preciso n

Ayuda de Google Merchant Center

Descripción [description] - Ayuda de Google Merchant Center

Use el atributo de descripción [description] para informar a los clientes sobre su producto. Incluya las características del artículo, las especificaciones técnicas y los atributos visuales.

Ayuda de Google Merchant Center

Pero bueno, siempre podemos añadir promociones desde Merchant, que además son super completas:

Venga, va, os enseño cómo se hacen.‌‌

Anuncios o no, ya veis lo que se prioriza en shopping con mi búsqueda:

CASOS DE ESTUDIO

Os dejo algunas cositas que he visto por ahí. Mis experiencias y tips, las he ido contando según escribía el post.

A mi es que los casos de éxito... Los pongo porque los habéis pedido, pero en general los que se cuentan por ahí; para entenderlos de verdad necesito mucho más contexto del que se da y por eso no me suele gustar ni opinar, ni aplaudir. Y bueno, mucho menos en los de Google, que pillan sólo los datos que molan sin explicar cuánto hay de remarketing, de brand, cuánto ha canibalizado el resto de campañas... En fin, todo lo que hemos visto hasta ahora y que depende infinito de los objetivos de la cuenta.

Pero bueno, por si os sirven, aquí os los dejo:

3 marcas aumentaron su rentabilidad con Performance Max - Think with Google

Cómo Performance Max permitió que Citroen Argentina, Linio Perú y SURA Colombia adquirieran sólida presencia digital y aumentaran su rentabilidad.

ThinkwithGoogleTincho Ghiglione Industry Manager Auto, Argentina Google

MoneyMe embraces automation with Performance Max - Think with Google

Discover how MoneyMe reached high-intent consumers and drove more qualified leads within its target CPA using automated Performance Max campaigns.

ThinkwithGoogle

Mario Dudas on LinkedIn: #googleshopping #pmax #eCommerce | 15 comments

🔴𝗖𝗔𝗦𝗢 𝗗𝗘 𝗘𝗦𝗧𝗨𝗗𝗜𝗢 | 𝗔𝗻𝘁𝗲𝘀 𝗩𝗦 𝗗𝗲𝘀𝗽𝘂𝗲́𝘀 𝗱𝗲 𝗣𝗠𝗮𝘅 🔴 En este caso os trago los resultados de la misma cuenta, trascurrido... 15 comments on LinkedIn

LinkedInMario Dudas

CONCLUSIONES

Si volvéis a leer por ahí que con la PMAX no se puede hacer nada, le pasáis este post de 13.000 palabras por la cara. #SóloDigo

Salud!

No te olvides de compartirlo en redes:

Creando un ejercicio me he encontrado desglosando los tipos de fees por servicio de agencias de PPC (puede servir para alguna otra disciplina también).

He listado algunos con lo que he trabajado y aunque seguro hay más comento algunas de las características de cada una así como ventajas y desventajas.

¿Me ayudas a completarlo en redes sociales?

Me gustaría empezar listando las variables a tener en cuenta a la hora de presupuestar un fee.

Esto es muy subjetivo, así que te animo a añadir las que tú tienes en cuenta también:

En adelante, describo los tipos de fees con sus características:

Si lo vemos en la práctica, en casos reales resultaría de esta manera:

La diferencia con el anterior reside en que el extra por objetivo alcanzado es un porcentaje de la INVERSIÓN.

Vemos cómo quedaría traduciéndolo a números:

Con el primer tipo de fee, la agencia obtendría todo el fee pactado. Es decir, el porcentaje de inversión + el % de venta, sea cual sea esta última.

En el segundo caso, si la agencia no llega al objetivo de venta, sólo obtendría el porcentaje del fee. Lo que puede suponer en casi la mitad.

Este es un ejemplo para que se entienda la diferencia. Lo normal es que la agencias, se cubran con el fee por inversión cuando tienen un extra por consecución de objetivos. Sean cuales sean estos.
Es decir, a efectos prácticos, en el segundo caso, la agencia podría llegar a pedir un 10% de la inversión, de manera que si no llega al objetivo de venta, cubra gastos y obtenga un fee razonable. Y todo lo que venga después, es un incentivo.

También se juega bastante con este variable por objetivo para poder rebajar el fee en concursos para obtener clientes de manera que en primera instancia, se ve un fee más económico que luego se compensa con los extras por variable.

En este caso, las propuestas de venta se hacen muy desfavorables para poder acordar un objetivo de venta donde se asegure su cumplimiento.

Vamos, que se calcula el objetivo de ventas por lo bajo para poder cobrar el fee completo.

Yo me he encontrado con estos 2 casos en muy pocas ocasiones. En cuanto al del CPA es porque no suelo trabajar con B2B.

En cuanto al variable por venta, si me lo he encontrado y normalmente ha sido por mal cálculo del cliente. Y la agencia es estaba forrando lo más grande con este modelo. No digo que siempre sea así, pero es cierto que no siempre la venta viene de las optimizaciones. Y una dependencia tan grande de la venta es muy beneficioso cuando es para bien, pero también desastroso cuando no va tan bien. Claro que depende del % de venta que se esté pidiendo. Pero me parece el más ajeno a las acciones realizadas por un proveedor externo. Por ello yo no uso este modelo.

¿Se te ocurre algún tipo de fee más? ¿Cuál es tu preferido? ¿Quieres añadir alguna característica a los modelos mencionados?

Puedes hacerlo aquí:

O aquí:

🔥 🔥🔥 ¡¡¡Por fin sale el máster más completo de PAID MEDIA que he visto!!!! 🔥🔥🔥

A ver, esto es gordo. No todos los días una saca un máster de marketing en publicidad junto a KSchool como Directora. 🥰

Sobre Kschool, os diré que es una escuela que nació en 2011 y se especializa en formar profesionales de "nuevos" sectores, allá donde la formación universitaria todavía, a día de hoy, no llega. Esto los hace desde muy pronto, como una de las escuelas de referencia en la formación de profesionales digitales.
Además, gracias a su fuerte plataforma de empleo, el 97% de los alumnos, acaba en las más de 200 empresas apuntadas al programa. De hecho, muchos alumnos consiguen por lo menos un trabajo de prácticas incluso antes de terminar la formación completa. Además, al contar entre el profesorado con trabajadores de empresas super potentes, la bolsa de empleo de esta escuela se hace muy suculenta.  

Por mi parte, los conozco bien, pues llevo desde 2014 dando diferentes clases: Shopping, Social Ads, PPC... en varios masters y modalidades. (Streaming, Online y Presencial).
Y me alegra comentaros que este máster saldrá en streaming de forma que podrás hablar en directo con los profesores desde tu casa sin tener que desplazarte y además ver los videos fe las clases grabadas a posteriori, yeiiiiii!!

Os comento sus ventajas. Please, quédate hasta el final porque tiene chica!! :D

Te vendrá bien hacer este máster porque...

1️. No es el típico máster donde sólo aprendes las plataformas mayoritarias (Google Ads y Facebook Ads) sino que verás todo el espectro de canales de pago, su medición y su impacto en el negocio global. Esto es imprescindible para nuestro perfil.
2️. Los profes que precisamente dan estas asignaturas, tienen +10 años de experiencia gestionando cuentas super diversas.
3️. El master está pensado y dividido en bloques:

* Plataformas de pago y SEA:
- GoogleAds, BingAds, Campaign manager, GA360º y plataformas internacionales
- Social Ads: FacebookAds, InstagramAds, PinterestAds, TwitterAds , LinkedinAds, TikTokAds, SpotifyAds, TwitchAds, SnapchatAds, WeChatAds... ¿Me he dejado alguna?? :D

* Otros modelos de pago y canales para entender la estrategia de marketing GLOBAL: Afiliación, Amazon Ads, Paid Branding, gestión de influencers...
Porque esto también es paid.

* Analítica, datos y reporting: Google Analytics, Tag Manager, Data Studio, Optimize, Spreadsheets, Atribución.. Todas ellas enfocadas a acciones paid performance.

* Aplicación al NEGOCIO: Finanzas enfocadas al perfil paid performance para entender P&Ls e influencia de la inversión en el negocio, cómo calcular KPIs objetivos para realizar estimaciones, cómo obtener LTV, cómo realizar cohortes...

* Apoyo en tu DIA A DÍA: Tipos de salidas profesionales y cómo enfocar tu perfil al tipo de trabajo que quieras realizar, cómo conseguir clientes, cómo organizar de tu tiempo, cómo eficientar la comunicación con los distintos agentes con los que te comuniques diariamente...

4️. El claustro de profes es variado para que tengas visión desde todos los ángulos: Agencia, inhouse, empresas medianas, multinacionales, freelance... Sus perfiles van desde CEOs, hasta analistas, CFOs, Responsables de RRHH, Gestores de cuentas...

5️. Recibirás clases de profes que trabajan en empresas como: Adsmurai, bigmomo, INDITEX, LG Electronics, Stradivarius, Santafixie, Making Science, CrackPPC, Intercom Empresas, Semmantica, Hiberus así como freelances y consultores muy 🔝

6️. ¿Quieres nombres? Albert Berlanga, Ana Kostic, Alfonso Moure Ortega, Blanca Ester López, Elisa García Carbajosa, Patricia Díez, Jorge Pascual Nadal, Carlota Sanjurjo, Marta Morente, Sara Sánchez Fernández, Daniel Balboa García, Myriam Navas, Nacho Bengoechea, Ramon Fabregat y yo misma. :)

7️. El enfoque es práctico. Y no lo digo por decir. El enunciado del Trabajo de fin de máster implicará aplicar lo que se vaya aprendiendo a lo largo de todos los módulos. Además, habrá un cuaderno de ejercicios y recursos por cada asignatura y profe.

8️. Hay acceso a varias plataformas para que puedas practicar a tu bola: Google Ads, Meta Ads, Analytics 4, Criteo...  ¿Qué puede ser más práctico que esto?

9️. Podrás certificarte de un montón de plataformas. ¡Genial para tu CV!

10. No sólo es el máster que a mi me hubiera gustado hacer cuando empecé. Es EL máster que a día de hoy quiero hacer por todos los ámbitos que toca y el profesorado de PM que hay. De hecho, espero poder asistir a algunas clases que me flipan!

Por cierto, el título del máster contiene la frase estrategias de pago a propósito y por una razón. Y es que no trata de conocer las herramientas sin más y saber qué botón pulsar para crear campañas. Trata de que te sirvas de las experiencias de los profes y el gran conocimiento en su campo de especialización para aprender a pensar por ti mismo y trasladar ese conocimiento en tu lugar de trabajo, sea cual sea y de esta forma, sacar el mayor provecho de la experiencia.

Te llevarás contactos personas que trabajan en empresas muy importantes y alumnos con los que compartir una experiencia de aprendizaje que seguro impacta en tu carrera profesional.

¿Cómo te quedas? BRUTAL, ¿no crees? ¿No se te hace la boca agua?
Estoy super contenta con cómo ha quedado el máster, el profesorado que me acompaña, el contenido de cada temario, con todo!!

Si te interesa el máster te dejo aquí el link. Te recomiendo que le eches un ojo a los detalles del temario, perfiles de los profes y posibilidades que se te pueden llegar a abrir. Si entras con este link recibirás un 5% extra en tu matricula. :)

Por cierto, por supuesto que los masters tienen un precio elevado.
Pero son 190 horas de formación muy cuidada para que avances en tu carrera, puedas alcanzar tus objetivos profesionales con una base muy sólida y llegar a trabajar en empresas como estas:

Pero igualmente, Kschool tiene un programa de financiación bastante interesante que si les contactas te podrán explicar mejor para adaptarse a tu caso:

Y ahora te pido por favor, que si crees que puede ser útil para ti o para alguien de tu empresa o que conozcas, ayúdame a dale difusión.
Bien compartiendo los posts en redes sociales:

O bien pasando el link de este blog post directamente.

También podéis contactar conmigo o con la escuela para cualquier duda: mai@maimolina.com

¡Buenas lectores!

Como nos pasamos el día quejándonos de Facebook, su mierder plataforma e interface y su mala gestión de los cambios, os voy a dar una de cal.

(Güeys, en construcción la que mola es la cal, así que os traigo buenas noticias).

Hoy os voy a hablar de la brutal capacidad de filtro de las audiencias personalizadas en Facebook Ads.

DISCLAIMER: Yo suelo crear la estrategia en mi cabeza primero, después creo todas las audiencias a utilizar y ya por último creo las campañas.
Es decir, no creo las campañas y a mitad de las mismas me pongo a crear la audiencia. Me parece más ineficiente bajo mi punto de vista.

Jojojojo, voy a hacer un poco de growth hacking y deciros que al final del post os traigo varios ejemplos de audiencias para usar en tus estrategias que os lo va a molar todo.

He tenido que subir arriba a reescribir ésta última frase porque los post nunca los hago siguiendo un guión sino que los improviso tirando del hilo de una pequeña idea. Y total, que ha salido algo que os va a molar. Y más por contexto que por growth hacking ha salido al final del post. :D

PERSONAS QUE SE INCLUYEN EN TU AUDIENCIA

Cuando creáis este tipo de audiencia, lo primera opción es la de seleccionar si queréis que se cumplan todas las variables que vais a añadir o sólo alguna de ellas.

Esto ayuda muchísimo para no tener que crear 40 audiencias diferentes con parámetros parecidos.

Un ejemplo de esto es cuando tengo 2 categorías similares separadas en la web y quiero incluirlas dentro de la misma audiencia. Por ejemplo, si vaqueros y pantalones no tuvieran una categoría común dentro de la web pero yo quisiera tratarlos como iguales, para no crear 2 audiencias separadas y luego tener que incluir las 2 en la campaña a riesgo de que se me olvide una de las 2, puedo indicarlas dentro de este público con la opción "O" y el selector "CUALQUIERA".

Mucho ojo ahora con seleccionar TODOS, ya que si lo haces y la persona no ha visitado las 2 URLs, se quedará fuera de la audiencia. Parece un selector facil de usar y sin importancia pero es clave para que tu audiencia no sea TOTALMENTE USELESS, ok?

Si te fijas bien, cuando seleccionas la opción de que se cumplan TODAS las variables que quieras en el desplegable, el "O" se vuelve un "Y". Make sense, verdad?

TIPOS DE EVENTOS HACIA LOS QUE SEGMENTAR

Cuando una imagen vale más que las palabras:

Puedes crear audiencias bien por URLs de tu sitio web: Todas o las que tú selecciones según preferencia para acciones mucho más específicas (como el ejemplo anterior).

También tiene un handicap ser demasiado restrictivo como imaginarás.
Realmente no sé que es peor en Facebook, si ir a un público demasiado amplio o a uno demasiado segmentado.
Pero si me dieran a elegir entre una opción u otra o la muerte, casi que escogería ir a un público aparentemente muy amplio. (En Facebook Ads, en Google Ads no).

Además, puedes crear una audiencia por tiempo dedicado en tu web.

Además puedes hacerlo por percentiles. Pudiendo segmentar al 25% de tu audiencia que más visita tu web. Venga o no de Facebook, ya que el pixel recoge todas las visitas web de todos los canales.

Y además de los ademases, puedes hacerlo sobre páginas webs específicas y puedes decirles que CONTENGAN o NO CONTENGAN los parámetros que le indiques sobre tus URLs.

How amazing is this?

Vale guay, Mai, muy bonito, pero en la práctica ¿para qué puede servirte tanta segmentación?

Se me ocurren estrategias avanzadas como:

• El top 25% de los visitantes que han pasado por todos los sitios de tu web pero no por la home. Este público ha realizado búsquedas más específicas pues habrá llegado a alguna categoría o producto sin pasar por la home, que es la landing con un alto % de rebote.

PD: Para esto, tu home tiene que tener home en la URL, sino estás un poco más jodido pues tendrías que estar añadiendo aquí categorías o parámetros comunes evitando así a los que entran por home.

AUDIENCIAS EN BASE A EVENTOS DEL PIXEL

Y aquí viene la magia, oh amigos frikis del Business Manager..

Podemos segmentar por eventos del pixel configurados y seleccionados como principales por era iOS14.

Con esta imagen no os cuento nada que no llevemos tiempo haciendo de forma frecuente. De aquí salen las típicas audiencias de:

• Carritos abandonados usando el AddToCart (yo directamente uso de DPA en ecommerce)
• Productos o categorías vistas que sería el siguiente paso de "visitantes de toda la web"
• O la típica audiencia de exclusión de compradores en los últimos 30 días. (Hazme un favor y analiza tu LTV antes de inventarte las ventanas de tus audiencias, plisss)

Pero... qué pasa si te digo que puedes limitar estas audiencias en base a valores de venta o incluso por URL? Holaaaaa?

¿Cómo de grande es poder segmentar a aquellos compradores o personas en el carrito con un valor de pedido medio superior, inferior o de media?

Pero espérateeeee! que también puedes segmentar por frecuencia del evento!

Adiós! Me he venido arriba y se me ocurren varias cosas!! Pero de la emoción no puedo pensar así que te pongo las primeras que me vengan a la mente. Vamos allá:

• Controlar (de alguna manera) la frecuencia de visualización de mis anuncios a usuarios que no tienen intención de compra sin tener que cambiar de método de compra. Sabes de lo que te hablo, ¿no? De ese primer selector que hay cuando creas una campaña por primera vez y única forma de poder regular la frecuencia en la que mostramos los anuncios por día y usuario.

Este tipo de compra es para grandes campañas de marca y no optimiza para eventos de compra, así que puedes esperar poco de ella más allá de controlar la frecuencia.

Si me preguntas a mi, yo prefiero vender. Llámame loca.

Para los busca-cosquillas. Hay otra forma de controlar la frecuencia a través del método de compra de subasta, pero está limitada a 1 día por usuario y eso tampoco mola.

En fin, que se me va la olla cuando me exalto.

Os pongo ejemplo de esta regulación de frecuencia a través de esta opción:

Esta configuración nos está diciendo que:

Aquellos usuarios que han pasado por el checkout, es decir compradores, y que además, han hecho una pageView es decir, han visitado nuestra web; cuya frecuencia es mayor o igual a 10, es decir, han visto nuestros productos más de 10 veces en el mismo rango de tiempo que la compra.

Si excluimos esta audiencia podremos ahorrar mostrar nuestros anuncios a visitantes que están entrando sin parar a visitar un producto que en realidad no quieren comprar. Es una audiencia realmente potente para ahorrar costes y poder poner el presu donde realmente hace falta.

Aquí cuidado con poner ventanas de tiempo muy largas, no sea que te cargues audiencias que quieran volver a comprar!

• Flipa con esta otra audiencia:

Cuando el content_ID o content_type, es decir, cierto producto o cierto grupo de productos correspondientemente; es igual a (el ID que tenga el producto o servicio o grupo de productos o servicios) y se haya visualizado (de ahí el pageView) en los últimos 7 días, añádemelo a una audiencia.

De esta forma podemos incluir varios IDs más que más se están viendo dentro de nuestra web (recuerda que el pixel ataca a todos los visitantes de nuestra web vengan de donde vengan) y hacer audiencias exclusivas.

Esto puede ser bastante potente para aquellas webs que no puedan trabajar con catálogo y que necesitan dar más visibilidad a ciertos servicios o landings.

• Lo del currency no he logrado entenderlo más allá de crear audiencias por currency, pero vaya, yo tengo las cuentas separadas según moneda, asñi que no veo la utilidad y de hecho, cuando he ido a revisarlo una vez más, la plataforma ya había cambiado de opciones en el desplegable... How amazing...
• Por último, me falta comentar la opción de "Dispositivo":

Quizá te preguntes si es lo mismo que la opción de segmentar por dispositivo que también está en la creación de conjunto de anuncios. Me refiero a esta opción:

En el primer caso, estamos mostrando los anuncios a aquellos que han realizado la acción del desplegable (en este caso el evento viewContent) a través de ese dispositivo.

En el segundo caso, estamos mostrando los anuncios únicamente a los dispositivos seleccionados.

Es decir, en ubicaciones, seleccionamos "Todos los dispositivos (recomendado)", el anuncios se mostrará en todos los dispositivos.

Si seleccionamos la audiencia limitada a "Android" dentro del evento AddToCart como ves en la imagen siguiente, entonces sólo aparecerá el anuncio a aquellos que hayan cumplido el evento a través de Android.

La diferencia es algo sutil, pero ahí está.

Igualmente, ya no hay tantas opciones como había antes en la parte de Ubicaciones cuando se crea el conjunto de anuncios y es mucho más completa la de la audiencia.

En fin, que yo me había prometido firmemente que este post sería una pequeña píldora de algo muy interesante e iba a hacer un post sencillito y me ha ido de las manos lo más grande.

Plis, feedback de cosillas que se os puedan ocurrir para alimentar casos con estas segmentaciones super potentes. Que como siempre acabo escribiendo los post a última hora de la noche y luego escribo vendita con V y me quedo tan ancha.

1600 palabras, y la nevera vacía; well done, Mai.

Plis, si te ha molado la info, ya sabes, comparte y comenta. Siempre viene bien que se ayude a divulgar. :)

Venga, transparencia bendita.

Os paso el mail que le acabo de enviar a un nuevo cliente con una e-commerce bastante completita y por ende, compleja.

Describo compleja: Bastantes categorías, diferentes unas de otras, muy competidas y guerreras algunas de ellas, rangos de precios variados, márgenes muy diferentes, audiencias potenciales muy diversas y al mismo tiempo genéricas y poco "segmentables", mucho catálogo, poca repetición y nulo crosselling por el tipo de producto que es y además, muy estacional.

Ole.  💃

En principio he centrado el mail en Google Ads y después ya me iré a Facebook que bastante tienen con esta bomba. 😀

Aquí va el mail  tal cuál lo he enviado:

Hola Xxxxx!
¿Cómo estás?
Pues ya empiezas a saber de mi. :)

Tengo unas cuantas preguntas para poder iniciar a recalcular la estrategia en favor de que las plataformas de pago y vuestro negocio estén lo más alineadas posible:

• Mientras voy realizando el análisis para saber los productos que más tirón tienen desde Google Ads, me gustaría saber cual es vuestro TOP ventas global web.
• Si lo tenéis global y además por categorías, mejor. Lo suyo sería un excel o spreadsheet con productos más vendidos por categoría para poder hacer balance de % de ventas respecto del total. Cuanto más específico podáis sacarlo, más visibilidad tendré.
  Sino, con los datos que me saque la cuenta, también me apaño y potenciamos desde ahí. Pero si tenéis esos datos, alineamos todo lo posible canal y negocio. :)
• Por otro lado, he visto una campañita activa nada más de google shopping. Aunque yo puedo mirar los números, me gustaría tener vuestro feedback. ¿Es algo que por norma intuís que suele funcionar peor que las campañas de search? Lo digo porque es raro que en ecommerce no dependáis tanto de este tipo de campañas. He dicho raro. Ni bueno ni malo, eh? 😀
  
• Más: Veo que hay campañas con kws de XXXX, pero sé que es una categoría delicada, pues será meterse en guerras. De hecho, veo activaciones muy puntuales de campañas de este nicho. Me gustaría que me dieras un poco de feedback sobre esas activaciones sobre todo desde el punto de vista de venta global del negocio. Antes de meternos en la batalla me gustaría saber si tiene gran relevancia para vosotros, os han merecido la pena las inversiones puntuales realizadas, o han sido tests.
  
• ¿Cuánto % de venta os supone esta categoría?
  
• Sería genial también saber este punto de vista respecto de las categorías YYYY y ZZZZ, pues son nichos muy exigentes, caros y más complejos. Entiendo que la de YYYY tendrá un peso alto en vuestro negocio y será importante estar ahí, pero en las otras 2 no lo tengo claro y prefiero preguntar antes de sacar la espada.
  
• ¿Tenéis en general algún objetivo o límite de inversión?
  
• ¿Y de métricas? (CPA, ROAS, margen, aumento de tráfico y venta?) ¿Cuál de ellas es y porqué es importante para vosotros?
  
• ¿Tenéis conjuntos de productos y/o categorías que os den más margen de beneficio que otras?
• ¿Tenéis capacidad para añadir custom labels para realizar segmentaciones en base a márgenes de beneficio?
• ¿Tenéis todo el catálogo subido a merchant o tenéis algún filtro de productos que tengáis detectado sobre el que no queráis pujar?

De momento, tiro con estas preguntas y vamos viendo hasta dónde podemos llegar y seguimos avanzando.
Abrazo y a por todas! :))))

Aunque el peso de venta de los productos también pueden obtenerse desde Analytics he preferido preguntar lo que ellos ven desde su CMS o BBDD. Por tener referencias más reales.

Además, he obviado datos de canales que también puedo sacar desde analytics, como peso de venta por canal, por tener una referencia del peso que tiene la gestión de la publi, ya que esto puedo obtenerlo yo.
La razón es que no es lo mismo un peso de 10% de la venta por canales paid que un 90%.
La responsabilidad es la misma, pero la presión no.  

¿Y vosotros? ¿Qué preguntas soléis realizar vosotros cuando empezáis con una cuenta nueva? ¿Cuál es vuestra prioridad? ¿Soléis alinearos con negocio nada más empezar o comenzáis primero optimizando y luego sumáis más datos una vez establecida la cuenta?

Hace unas pocas semanas, volví a leer como un negocio, ecommerce en particular, comentaba como el rendimiento de sus campañas, una vez eran rentables, debían limitarse si el CPA era demasiado alto.
Tener el CPA como segunda variable para determinar el rendimiento de una campaña o incluso de una cuenta en su conjunto, me dio bastante que pensar.

Tras darle varias vueltas a por qué una ecommerce tendría en cuenta de forma tan presente una métrica que no relaciona ingresos, intenté aterrizar las razones por las que para mi no tiene demasiado sentido darle tanta importancia.

Tampoco es que ignore esta métrica, pero más que para tomar conclusiones de negocio o de optimización; me sirve de indicador para detectar anomalías o como referencia si se desestabilizan los costes.

Comienzo entonces a meterme de lleno en las razones por las que como responsables de cuentas, de equipos de marketing o de negocios, no tiene sentido evaluar el rendimiento de las campañas en base a CPA y mucho menos, tomar decisiones de empresa.

Como sabéis, el CPA por definición es Coste/Adquisición. Pero vamos a desgranar un poco más de forma que podamos contextualizar porqué no estoy de acuerdo en darle tanto poder de decisión a esta métrica.

Vamos a poner un ejemplo y os paso las razones para que lo pensemos entre todos.

Si te digo que la campaña A tiene de CPA 2€ para un periodo X de tiempo en una cuenta en la que la media de CPA es de 20€ en ese mismo periodo de tiempo, te pregunto: ¿Tiene esa campaña A buen rendimiento?

1. El CPA es una métrica sesgada: Sin una visión de volumen no sólo el CPA. ROI, %CR, CTR... cualquier métrica está sesgada. No sirve de nada tener unas métricas buenísimas si no has conseguido volumen.
   Vale, ok, tu CPA es de 2€, una métrica brutal. Es decir, 10x menos que la media de tu cuenta. Pero el resto de campañas con un resultado de CPA=20€ te han conseguido 500 conversiones en ese mismo periodo x de tiempo. Y tu campaña A sólo ha conseguido 1 conversión.
   ¿Es esto un buen resultado? ¿Revierto el presupuesto de la campaña con 500 conversiones y le meto todo lo posible a la que tiene un CPA de 2€ quitándole inversión a las otras cuyo CPA es 20€?
   ¡ERROR! Te acabas de cargar la cuenta.
   
   De nuevo, sin la perspectiva del volumen, las métricas no tienen valor. Y con volumen me puedo referir a número de conversiones, tráfico, inversión o ingresos.
   Es bastante posible que en cuanto le metas inversión a esa campaña, no siga consiguiendo ese CPA y se vuelva una campaña con CPA de 20€ igual que las otras. Mientras tanto, le has bajado el volumen del resto de campañas que ya funcionaban bien al quitarles inversión y te has cargado su buena tendencia. Por lo que ahora tienes la campaña A a 20€ y el resto con un CPA inestable. Enhorabuena.

2. Momentums: Esta es igual la razón más obvia para todos. La voy a dividir en tres pero  comparten un poco las mismas razones de base:

a. Estacionalidad: ¿Vendes paraguas y lo has petado este fin de semana? Revisa tu informe geográfico, igual te sorprende un pico de ventas el único día que ha llovido en Valencia y te ha desvirtuado todas las métricas de la campaña.
Lo mismo con el pico de venta de bikinis en Junio. Ya sé que ahora estoy diciendo una obviedad, pero eh, a veces te sorprendes con la estacionalidad que tienen las cosas. No sabéis la de jamones que he vendido este Abril, que ni en Navidad he visto yo ese despliegue. (Ah si, eso, pandemias globales aparte y tal). :P

b. Promociones: ¿Es un CPA de 2€ en una cuenta de media de 20€ buen rendimiento durante el día de Black Friday o en plenas rebajas? Pues depende. ¿Tenías justo un producto muy deseado con un precio muy atractivo? ¿Tus competidores no han bajado el precio tanto? ¿Eliminaste gastos de envío en esa campaña y en el resto de campañas no? Ahí tienes la razón de tu super CPA.

c. Golpes de suerte: Mis favoritos. Tienes la fortuna de ser mencionado por la influencer/youtuber/tiktoker/blogger de marras, o ven a la realeza utilizando una camisa de bicicletas super parecida a laque tú vendes y de pronto tienes un producto viral. CPAs al suelo. Y te va a durar la suerte 2 telediarios.
Aprovéchalo y trabaja tu marca tras eso, pero el CPA de 2€ no lo vas a volver a ver. :D

3. Con el CPA no evalúas rentabilidad: La rentabilidad se calcula restándole los gastos a los ingresos obtenidos. Ahí podemos entrar en si los gastos son sólo los de marketing, o también el fee de agencia o el salario de los trabajadores o una parte de las oficinas donde trabajas o el portátil que el gestor usa. Esto me da igual, cada uno que haga las cuentas de su empresa como le guste y le vaya mejor. Pero la fórmula matemática es esa, vaya.
Entonces, si me cojo la fórmula matemática del CPA (Coste/Adquisición), ¿dónde se reflejan los ingresos?
Vale, si vendes un único producto o servicio donde sólo tienes un precio, estupendo. Tu fórmula es mucho más fácil si a lo que llamas adquisición es directamente la compra de este producto o servicio.
Pero yo me voy a negocios donde cada adquisición puede ser una variedad de movidas infinita. Empezando desde que cada campaña tenga un objetivo de adquisición diferente: algunos tengan objetivo de carrito, otros de rellenar formulario, otros de llamada y otros de compra, hasta trabajar en una ecommerce con miles de productos diferentes donde cada uno tenga un precio (y un margen) diferente.
Aaaamigo, aquí se complica el cálculo de la rentabilidad.

De nuevo me apoyo en el ejemplo. ¿Es el CPA de la campaña A con 2€ un buen resultado en una cuenta de media de 20€ si en esa campaña A sólo vendo adaptadores de iPhone a los que les saco 0.10€ de rentabilidad? ¿Invertirías más en esa campaña sólo porque el CPA es mejor que en otras campañas?
De nuevo, ¡ERROR! te has cargado la rentabilidad de la campaña A pensando que tienes un CPA genial.

Ojo aquí, por ser purista, tengamos en cuenta que alguien puede entrar en tu campaña A buscando un adaptador de iPhone y acabar comprando una televisión de 8.000 pavos. Ok, puede pasar. En tus mejores sueños.
Entonces el CPA de 2€ puede estar justificado. Eso si, vuelve a leerte el punto 2, apartado C. :)

4. Tipología de campaña: Aquí voy a usar otro ejemplo ya que si tu campaña con CPA de 2€ es la de marca, es evidente que su rendimiento será bueno.
No soy detractora de pujar por marca, pero cuidado con esto. Según el presupuesto y la notoriedad de marca que tengas en la zona donde estés invirtiendo, te puedes estar lapidando el presupuesto en este tipo de campañas. Me explico:

Si, ok, tienes un CPA global de la cuenta muy bajito, pero ¿cuál es el peso de la inversión de tus campañas de marca? ¿Tienes un buen rendimiento del CPA global de la cuenta si tu peso de inversión de marca es de un 90%? Nos ha jodido.
Todos sabemos que cuanto más alto sea el peso de inversión de marca, mejor será el rendimiento global de la cuenta. Pero, si los competidores no son muy agresivos con nuestras palabras clave de marca, démosle un poco de respiro al SEO. Tampoco lo envenenemos capturando todas las palabras clave de marca posibles si no es necesario. Así cualquiera tiene CPA muy buenos.

Recordad que todo lo que vayamos captando con otro tipo de campañas como las genéricas o las campañas de Shopping o Display, pueden convertirse en clientes nuevos que después nos ayuden a crecer; la marca se haga más conocida y por tanto seamos más rentables en el negocio global gracias a haber ayudado a ser más efectivos en canales más rentables como directo, newsletter u orgánico. Aquí rompo una lanza por los SEO. Y por el negocio, coño. Seamos más listos y tengamos más perspectiva.

Si el ejemplo de la marca era ya bastante evidente, tengamos cuidado con comparar el CPA (o cualquier otro tipo de métrica) con el resto de tipologías de campaña.

Esto se podría llegar a convertir en un post por sí mismo, pero, en resumen:
Todos sabemos que no todas las tipologías de campaña rinden todo lo bien que quisiéramos (en términos de rentabilidad).
Según el tipo de cuenta, los CPA de Display, YouTube o Discovery, pueden ser muy diferentes a los de Shopping, que normalmente son un poco más middle funnel que las anteriores mencionadas.
Por favor, situemos cada tipología de campaña en el momento del ciclo o del embudo de conversión que le corresponda.

Un CPA de 50€ en una campaña de Display en nuestra cuenta cuyo CPA medio global es de 20€ puede ser espectacularmente bueno. De nuevo, a tener en cuenta los anteriores puntos. Pero, en una situación estable y constante, lo que hay que intentar, es que cada tipología y objetivo de campaña tenga el mayor rendimiento que le sea posible.

Igual que no podemos aspirar a que las campañas de Shopping tengan la rentabilidad de las de marca, no podemos aspirar a que todas las tipologías de campaña tengan un CPA de 20€.
Por eso no creo en la conclusión que ha tomado el propietario del negocio que ha inspirado este post; es decir, que si no se consigue este CPA objetivo global de la cuenta, entonces pausemos automáticamente las campañas que superen los 20€. Esto es pan para hoy y quedarte sin base de usuarios nuevos para mañana. (Y de posible volumen y aumento de ROI como os mostraré ahora mismo).

¿Listo para lanzarte a la piscina? Llega la mejor parte:

5. Las medias no son buenas: Llevo todo el post con el mismo ejemplo, pero en realidad, ¿qué narices es una cuenta con un CPA medio de 20€?
¿La media de qué? ¿De toda la inversión frente a todas las conversiones?

De nuevo, si el 90% de mi presupuesto está en campañas de brand y la media de CPA es de 20€ ¿estoy consiguiendo mi objetivo o no?
¿Tu objetivo es capitalizar todas las búsquedas de marca cuando no tienes competidores pujando por ella? ¿Tu objetivo es sólo rentabilizar con un volumen muy bajo o sin conseguir usuarios nuevos que retroalimenten el círculo que hace crecer tu negocio?
Intento explicarme:

Tenemos estos datos por semana en una tabla tal y cómo podríamos reportar a nuestro manager/cliente:

Así lo representaríamos en una gráfica:

Nos resulta familiar la forma de expresar estos datos, ¿no?

Hasta aquí nada extraño. Gráfica de tendencia de CPA y ROI basic donde vemos en la tabla que nuestra media de CPA en este periodo de tiempo es de 38€ y un ROI tímido pero positivo.

Aquí es donde necesito que leas con toda la atención que puedas:
Si exprimimos un poquito el CPA sacando el coste por adquisición de cada una de las conversiones conseguidas y observamos en una tabla (inmensa) cuántas conversiones hemos tenido por cada valor de CPA en el rango de tiempo completo, nos encontramos con algo así.

Os paso la tabla resumen y así os ahorro el mareo:

Esto viene a decir que durante esas 10 semanas hemos tenido 54 conversiones con un CPA de 33€ y que éstas han supuesto un ROI de 1.14€. (Estoy leyendo la primera fila).
Los CPAs de 33€ a 44€ son los valores extremos de todas las conversiones obtenidas en ese rango temporal.

Es decir, las 552 conversiones que he conseguido durante esas 10 semanas, han estado en un rango de entre 33€ y 44€ de CPA.

Si nos fijamos muy bien en la tabla, vemos que precisamente, en un CPA de 38€ no hay tantas conversiones como las hay a un CPA de 43€ o de 34€. Y que desde luego no es la fila con mayor valor de ROI.

Te lo muestro en una gráfica de burbujas para que lo veas claramente:

• En el eje horizontal tenemos los rangos de CPA de 32€ a 44€.
• En el eje vertical tenemos el número de transacciones.
• El tamaño de las burbujas representa el valor del ROI.

Lo que vemos aquí es que cuando mirábamos el gráfico de tendencia en el tiempo y la tabla con los datos acumulados, veíamos que la media era de CPA era de 38€.

Yo lo que yo veo aquí es que las burbujas de la derecha, donde el CPA es más alto, son más grandecillas que las de cualquier otra parte de la gráfica.

Y esto nos viene a decir que donde verdaderamente está el ROI más alto es en las conversiones que "supuestamente" son más caras.

Os muestro de nuevo esta conclusión en una gráfica más feucha pero muy visual:

Siendo de nuevo, el eje horizontal la representación del rango de CPA y en los ejes verticales el número de conversiones y el valor del ROI.

Fácilmente podremos observar cómo el número de conversiones (en naranja) es más grande en los extremos y esto hace que de media en ese periodo de tiempo tengamos un CPA medio que se sitúa precisamente donde el ROI es más bajo.

Además, se ve claramente, como el ROI más alto se encuentra en los CPAs más altos.

Conclusiones y aplicaciones directas en campañas:

1. Esto nos demuestra que si nos fijamos en la media de CPAs nos podemos cargar el ROI de la campaña directamente.
2. Si estamos pensando en migrar o abrir campañas de Smart Shopping con CPA objetivo y nos fijamos en la media de CPA en el último rango temporal, igual estamos infraestimando el valor sobre el que el algoritmo debe partir y por ende, retrasando o limitando el valor óptimo de las campañas.
3. Si no realizamos análisis exhaustivos sobre métricas que no tienen en cuenta ingresos y por tanto margen de producto o servicio, estaremos tomando decisiones de negocio equivocadas o basadas en métricas irrelevantes.
4. Este análisis está hecho con CPA porque me hay personas que aún lo utilizan como referencia para decidir qué dirección deben seguir las plataformas de pago en la estrategia de la empresa. Pero este estudio puede realizarse para cualquier métricas que te sirva para tomar decisiones. Sean a mayor escala, como seguir invirtiendo en la plataforma de pago que sea, o de menor escala como cambiar un CPC porque "está muy alto".
5. Extrapola esta información a otras métricas y saca tus propias conclusiones.

En esencia, he intentado daros una visión más amplia sobre diversos casos donde leer una métrica en una línea temporal no siempre es lo más efectivo, sino que hay escondida mucha más chicha dependiendo cómo visualicemos y por tanto interpretemos los datos.

Por cierto, ahora que también he destrozado el poder evaluar el rendimiento de la cuenta a través del CPA, te recuerdo este post donde explico la cruzada que tengo contra la forma en la que normalmente interpretamos en ROI en campañas de pago.

Puedes leerlo aquí: https://www.maimolina.com/2020/08/15/por-que-el-roas-no-es-la-metrica-para-medir-campanas-de-publicidad/

Os voy a dejar sin métricas de las que fiaros. :D

Es broma, sólo quiero haceros pensar. :P

Admito que desde que aplicamos la lógica de la Royal Berl, las campañas inteligentes me han ido convenciendo cada vez más. Bien en Shopping o en cualquier otra campaña.
Eso si, siempre con una estructura de base muy trabajada y si es con histórico y volumen mejor que mejor.

Sé que muchos aún pensáis que las campañas totalmente automatizadas son parte de las trampas que utiliza Google para sacarles más dinero a los anunciantes que no controlan. Y repito, sin una buena base estructural y volumen, aún hoy esto puede ser así.

Pero al final, todos sabemos que no es el tamaño lo que importa sino cómo lo utilices. (Omito guiños y símbolos aquí). Aplicable a campañas smart o a cualquier otra cosa en la vida.

Entiendo que todavía haya personas reticentes a utilizar los automatismos por el simple hecho de tener metido en la cabeza que Google nos quiere quitar el control y robarnos.
Hola, old-schoolers, es hora de probar y avanzar hacia el futuro.

Os doy razones por las que podríamos empezar a tirarnos a la piscina y porqué yo lo hice hace ya tiempo (tampoco lo hice a lo loco ni con una venda en los ojos):

1. Me gusta testear lo nuevo para tomar mis propias conclusiones sobre ello.
2. Ya veo resultados sólidos en varios casos.
3. Es hacia donde se dirige Google. Resistir toda automatización por el deseo desesperado por mantener el control no es una actitud muy útil.

Para este post, me voy a centrar en las campañas de Shopping inteligente.
Empecemos con una intro para desgranar bien cómo son y cómo funcionan.

¿Qué es Google Smart Shopping?

Google Smart Shopping es un subtipo de campaña en Google Ads, combinación de una campaña de Shopping normal y una campaña de remarketing dinámico.

Eso significa que tus productos no solo se pueden mostrar en los resultados de búsqueda, sino también en la Red de Display, YouTube o Gmail.

Aaamigo, ahora entiendes porqué funcionan tan bien....

Estos podrían ser anuncios de Shopping inteligentes:

Pero este TAMBIÉN puede ser un anuncio de Shopping inteligente:

La parte "inteligente" indica que Google utiliza la automatización para mostrar anuncios adecuados a las personas más interesadas en el momento justo.

Esto requiere de un poco acto de fe, I know. Porque Google no explica ni dónde ni en qué búsquedas de lo usuarios aparecen los anuncios. Aquí está la caja negra que a la gente le da pereza. y con razón.
Porque claro, después de que nos hayan inculcado toda la vida que optimicemos con negativas y con ubicaciones rentables; no saber dónde aparecen nuestros anuncios para verificar el rendimiento de las mismas nos causa rechazo e indignación. I've been there.

Otro gran problema es el hecho de que Google no nos da la opción de elegir qué parte del presupuesto asigna al remarketing frente a la prospección. Debido a que combina ambos tipos de campaña, dificulta la comparación directa con otras campañas que no son híbridas.

Antes de entrar en mas detalle sobre las Smart Shopping, veamos la diferencia entre los dos subtipos de campañas de Shopping.

La diferencia entre shopping inteligente y shopping estándar

Como has estado pensando según te contaba los anteriores párrafos, la diferencia más abismal y controvertida entre ambos es el control que tienes como anunciante.

Con Shopping estándar, puede ver las consultas para las que aparecen los anuncios y potenciarlas en cierta manera, atenuarlas, o incluso excluirlas.

Con Smart Shopping, renuncias a todo ese control a cambio de un alcance más amplio y con más automatización de Google.

Comparemos ambas en una tabla:

Antes de mostrarte cómo crear las campañas reales, abordemos primero la gran pregunta.

¿Cuándo debería utilizar las campañas de Shopping inteligente?

Mi respuesta rápida, (hay otras conclusiones que he sacado posteriormente y que compartiré contigo), es que depende de la experiencia que tengas con Google Ads y Shopping en particular, y si deseas dedicar tiempo para aprender y obtener mejores resultados.

Si estás comenzando o tienes poco tiempo y conocimientos sobre Google Ads, las campañas de Smart Shopping no son una mala elección para comenzar y tener una idea de lo que puedes conseguir explotando la campaña.

Si tiene más experiencia o quieres mejorar tus campañas de Shopping, mi respuesta es un poco diferente.

Utilizo Smart Shopping, en resumen, en estos casos:

1. Cuando mi enfoque habitual no funciona
2. Para probar si hay alguna mejora en el algoritmo

Es normal la reticencia de querer mantener el mayor control posible sobre las campañas. Pero ha habido casos en los que no había forma de hacer que las campañas funcionasen, todos nos hemos visto alguna vez en esa situación.
Ahí es cuando comencé a probar si las campañas de Shopping inteligente podían marcar la diferencia. Y en algunos casos lo hicieron.

La segunda razón para usar Smart Shopping es mantenerse actualizado. Google está aprendiendo y mejorando con cada clic, y estoy segura de que cada vez se volverá más inteligente.

Por eso, no quiero quedarme atrás el día en que las Smart Shopping superen mis propios esfuerzos.

Cómo configurar una campaña de Shopping inteligente

Para comenzar con Smart Shopping, existen dos requisitos:

1. Feed de productos subido y aprobado: al igual que con las estándar, necesitas un feed en Google Merchant Center y que los productos estén aprobados.

Mi consejo aquí es no tener ni un solo producto rechazado en tu diagnóstico de merchant center. Y esto vale para cualquier tipo de campaña de Shopping. No os hacéis idea de la influencia y la mejora del rendimiento en un feed sin ningún error o aviso.

2. Seguimiento de conversiones configurado: dado que Google usa conversiones para optimizar las campañas, debes registrarlas y enviarlas a Google Ads de forma correcta. Asegúrate de que la parte técnica está ok.

3. Lista de remarketing con 100 usuarios: si has agregado la etiqueta global del sitio a tu web (no es lo mismo que el código de seguimiento de Google Analytics), necesitas al menos 100 visitantes.

*Otro requisito típico es que necesitas un número mínimo de conversiones. Esto no es un requisito como tal. Obviamente, cuantas más conversiones más fácil le será al sistema de Google entrenar para rendir mejor. Pero incluso sin ventas previas, puedes activar una campaña de Shopping inteligente.

Creación de una campaña de Shopping inteligente en Google Ads

Después de seleccionar Shopping como tipo de campaña, puedes elegir configurar una campaña de Shopping estándar o inteligente.

Si eliges la opción de Shopping inteligente, en el siguiente paso deberás seleccionar un presupuesto y un sistema de puja.

El sistema de puja sugerido es maximizar el valor de conversión:

Como ves, aparece la opción de definir el ROAS objetivo a conseguir.

Aviso para navegantes: Establecer un ROAS objetivo de primeas puede limitar los resultados si no hemos tenido una campañas activa anteriormente. Pero bueno; te lo cuento luego en la sección de optimización.

A continuación, puedes crear grupos de productos.

Dado que no puedes establecer ningún CPC máximo para cada grupo de productos, dividirlos puede ser útil a la hora de analizar los resultados de la campaña.

Eso si, ya sabemos que Google trabaja mejor cuanto más volumen tiene. Técnicas de optimización como Hagakure y Royal Berl no hacen más que demostrárnoslo. Por tanto, evita subdividir demasiado los grupos de productos para que la máquina de Google aprenda más rápido.

Según Google, son recomendables grupos de productos con un mínimo de 20 conversiones en 15 días. Por lo que si aún no tienes ese volumen mínimo, déjalos juntos, ya tendrás tiempo de separar.

INCISO POR DESCUBRIMIENTO - Tipos de usuarios a los que pujan las campañas de Smart Shopping

Vale, mientras escribo este post acabo de ver que aparece una nueva opción de pujar únicamente a nuevos usuarios en Google Shopping. Ole.

No me está dejando seleccionar únicamente pujar sólo a nuevos usuarios porque no me deja deseleccionar la opción superior de vender online a clientes nuevos y antiguos. Por lo que la segunda opción es absurda. Pero entiendo que en algún momento me dejarán hacerlo.

De hecho, no me deja si quiera seleccionar la opción de Adquisición de nuevos clientes en todas las cuentas. Así que el pantallazo que os pongo es en una en la que si me deja. Mirad:

Estoy leyendo en la ayuda que considera usuarios recurrentes a los compradores de los último 540 días. Y que además podremos revisar métricas de nuevos en los informes sacando la métrica desde las columnas. Yeiii! Bien por Google!

Bueno, guay, la verdad. Todo lo que sea tener más control o elección, mejor.

Sigo, pues.

Palabras clave de marca, la gran baza del buen rendimiento de Shopping

Desafortunadamente, una de las grandes limitaciones de las campañas de shopping inteligentes es no poder excluir palabras clave.

Un poco ligado al apartado anterior, no quería dejar de comentar en este post que gran parte del éxito y buen rendimiento de estas campañas es que juegan con un factor muy importante para la rentabilidad y es aparecer por palabras clave de marca.

Si no tienes una gran consideración de marca en la zona donde te estás anunciando puede no ser un problema. Pero en aquellas marcas reconocidas puede ser que se canibalicen gran parte de tus campañas de texto de marca y además impedir tener tu marca bien monitorizada para poder analizar su rendimiento o asignar presupuesto de forma separada o controlada.

Como tampoco sabemos porcentajes esto, no podemos saber cuanto afecta. Pero estoy segura que bastante. Por ejemplo, yo que trabajo en una marca muy reconocida, noto la diferencia de rendimiento versus otros países donde la marca no tiene tanto peso en el país.

En mi caso, que me gusta mucho separar qué ingresos me vienen por clientes nuevos vs recurrentes, esto es un poco putadilla. Porque empiezo a tener campañas que mezclan keywords de brand y pierdo un poco de perspectiva y de realidad en este aspecto.

Anuncios de Shopping inteligente

Otra gran diferencia con los anuncios de Shopping estándar son los anuncios.

Esto se debe a que, además de que aparezcan los productos en los resultados de búsqueda, los anuncios de Shopping inteligentes también se mostrarán en la Red de Display, YouTube y Gmail. Por lo que te puedes imaginar la gran cantidad de formatos diferentes que puedes llegar a tener.

Para asegurarte de que todos ellos se ven bien, debes introducir activos variados para que Google combine más o menos como le de la gana y así crear anuncios adecuados para cada ubicación.

Google los llama anuncios de display adaptables. Estas son una versión limitada de los anuncios que puedes crear para una campaña de Display:

Debes introducir una imagen, un título corto y largo, una descripción y una URL final:

Por cierto, el logotipo se extrae de Google Merchant Center.

Google tiene un generador de previsualización de anuncios muy potente, pudiendo permitirnos ver la versión mobile y desktop de un mismo anuncio en sus distintos tamaños y diferentes propiedades de Google. Aprovéchate de ello. Yo te recomiendo firmemente que revises bien cada combinación de anuncios.

Te pego aquí varios ejemplos en distintas ubicaciones y formatos:

Resultados de Google Smart Shopping vs Shopping estándar

En mi experiencia, los resultados de las campañas de Shopping inteligente dependen mucho de cómo de bien se puedan llegar a optimizadar las campañas de Shopping estándar. Me explico con varios ejemplos donde saco distintas conclusiones.

Verás que estos ejemplos te darán una perspectiva bastante reveladora para que tú también puedas sacar tus propias conclusiones:

Experimento 1: Búsquedas de usuario muy genéricas

Aquí me refiero a sectores donde el mayor volumen de palabras clave vienen por términos de búsqueda muy genéricos.

Por ejemplo, el sector moda, donde el mayor volumen no te viene por longtail sino palabras clave muy genéricas y sin demasiadas especificaciones técnicas como por ejemplo "pantalones de mujer".

Debido a que Google ya tiene el historial de búsquedas anteriores de este usuario y utiliza audiencias avanzadas en su algoritmo y asociaciones de marcas similares a las tuyas por haber estado enviando tráfico a ellas; las campañas inteligentes mostrarán anuncios de tu tienda con tipos de prendas más cercanas a los gustos un usuario que ya ha estado fijándose anteriormente en este tipo de prendas. Sobre todo en este sector que tiene un alto consumo de imágenes, búsquedas de looks, lectura de revistas de moda...
En este caso Google tiene mucha información y consigue optimizar muy bien a través de campañas automatizadas.

Lo que me queda claro en esta tabla es que las campañas de Shopping estándar tenían un CPC demasiado alto con un porcentaje de conversión bastante pobre para lo que podía llegar a conseguir. Después de varias optimizaciones en las campañas estándar no se pudo reducir tanto el CPC sin perder volumen como en una campaña de shopping inteligente.

La conclusión es que la mayoría de los compradores de esta tienda podrían estar buscando el nombre de la categoría de forma genérica. Y esto hace que sea complicado optimizar una campaña estándar para mostrar el producto ideal para la consulta correcta sin el conocimiento previo que si tiene ya el algoritmo de Google por búsquedas previas del usuario.

Ejemplo 2: Productos muy similares entre si

En este caso, esta cuenta tiene un ENORME catálogo con productos que tienen diferencias casi imperceptibles. Un buen ejemplo de esto es como decir que vende 10,000 tipos de medias o pantys.

Realizar un análisis en el catálogo para dividir aquellos productos que funcionen mejor es como no hacer nada.

Esto hace que sea muy difícil asignar el presupuesto en consecuencia.

*No incluye los ingresos generados por una campaña de remarketing dinámico dedicada, que por ser puristas habría que sumar. Igualmente al tener más volumen dentro de una misma campaña y no una de shopping y una de remarketing dinámico por separado, sumando ambas, aún así salía un ROAS inferior a 4.7€.
En concreto 2.8€.

Conclusión: Si existen distintas agrupaciones muy concretas que puedas realizar, como productos top venta o por estacionalidad o aquellas agrupaciones sobre las que realizarías una estrategia de etiquetas personalizadas, entonces compensa tener más poder de optimización y control con una campaña estándar.

Ejemplo 3: Periodos largos de compra

La lógica de este caso es de nuevo el volumen que necesita la campaña inteligente para aprender rápido y poder optimizar en base a los datos.
Con negocios online con grandes periodos de decisión de compra y por tanto menos volumen de conversión en periodos más cortos de tiempo, el algoritmo tarda mucho más en recoger los datos necesarios para darle a la campaña un rendimiento adecuado. El sistema, por decirlo de alguna manera, se vuelve un poco loco sin datos y dispara a probar suerte.

Como veis en la siguiente tabla, si que obtiene conversiones, pero los resultados son mucho más dispares que en el resto de ejemplos si comparamos una campaña frente a la otra.

Además, la limitación de la campaña inteligente para recopilar información que podamos utilizar para optimizar de forma manual hasta que el algoritmo trabaje bien, hace que las campañas estándar tengan bastantes más puntos a favor para rendir bien si se cuidan con mimo y se optimiza el feed y diversos otros parámetros: no diluir en exceso el presupuesto en productos, ubicaciones, usuarios, localidades etc. De forma que tendremos más inversión para potenciar donde de verdad hay oportunidad.

A pesar de que en la campaña estándar el CPC es sustancialmente menor y tengo 3 veces más pedidos que con la smart, aquí lo único preocupante es el valor del carrito medio.
Si hacemos el cálculo, en la campaña inteligente es de más del doble, por lo que la conclusión que saco aquí, es que sin un volumen muy fuerte de datos las campañas de shopping inteligente empiezan a forzar el recurso más fuerte que tienen, el remarketing y la marca, por lo que tiran a intentar ganar. Y aunque les cueste, (como veis en que ha necesitado mucho más gasto que la campaña estándar para conseguir 3 veces menos pedidos); ha tirado de aquellos pocos que puede que ya fueran clientes. De ahí que su carrito medio sea muy superior al de la campaña estándar. Hablamos de carritos medios de 90€ en smart frente a 37€ en estándar. Que la diferencia es heavy.

Igualmente, si luego miro el ROAS de la estándar es tan superior al de la inteligente con un volumen bastante superior que me dejo de preocupar por el carrito medio. :D

Conclusión: Aunque esta conclusión se saca por si sola y ya está explicada en el primer párrafo de este ejemplo, de aquí extrapolo que seguramente en cuentas con segmentación muy local, tampoco alcanzará un rendimiento muy bueno debido a la pobreza de datos.

Optimización de Google Smart Shopping

Debido a las pocas acciones que se pueden realizar en una campaña de Shopping inteligente, su optimización es mucho más reducida que las que hay para las campañas de Shopping estándar. Para bien y para mal, como hemos comentado al principio del post. Ya que optimizar menos, ahorra tiempo. Nos ha jodido.

Pero, si nos estrujamos un poco el cerebro, podremos clasificar las optimizaciones en 3 grandes palancas:

1. Optimizaciones del feed
2. Cosillas que hace el presupuesto
3. Sistema de puja

Describo el impacto de todos ellos a continuación. Pero primero quisiera mencionar:

La fase de aprendizaje

En toda la automatización cualquier cambio significativo que se realice en la campaña debe ser procesado por Google.

Google llama a esto la fase de aprendizaje .

Google recomienda esperar 14 días para que la campaña pueda recopilar datos. Evidentemente esto depende mucho de cuanto presupuesto y tráfico tengas, por lo que estos 14 días son un punto de partida. Es por esto que cuanto más presupuesto le dediques en los primeros días, antes recogerá información y antes empezará a optimizar mejor.

Ya, ya sé que duele al principio y más no sabiendo si va a funcionar o no, pero piensa que si lo hace, te ahorrarás todo el gasto de más que harías a partir de los 14 días de rigor en los que ya podría empezar a optimizar bien y no alargar la agonía a no saber cuantas semanas más.

Yo le llamo, invertir, de la forma más literal posible.

1. Optimizaciones del feed

Como toda campaña de Google Shopping, sea smart o no, siempre podemos realizar optimizaciones en el feed basadas en pujar únicamente en agrupaciones que funcionan, vaya.

Por ejemplo, si tenemos poco presupuesto, podemos empezar por tener únicamente en el feed aquellos productos que por cualquier otro canal o a nivel negocio sabemos que nos funcionan bien.

O bien utilizar las etiquetas personalizadas para pujar por las agrupaciones más convenientes, vaya.

En realidad, para las campañas de smart shopping, cuanto más volumen tengas antes empezarán a rendir mejor y el propio sistema inteligente acabará por si mismo por no mostrar aquellos productos que no convierten.

Pero vaya, que si sabes que ya tienes algunos productos que sólo se compran por cross-selling o para no tener que pagar los gastos de envío y estos nunca se venden por si solos, puedes excluirlos del feed de primeras.

De hecho realizar este tipo de análisis sobre productos "extras" es muy bueno para cualquier tipo de campaña. Ya que evitas pujar por ellos y perder rentabilidad o inversión que puedes poner en otro lado.

2. Cosillas que hace el presupuesto en campañas smart

Dado que la Smart Shopping es una combinación de ubicaciones en la Red de Búsqueda y Display, que el inventario aparezca en todas las ubicaciones de anuncios posible es mucho mayor.

Es decir, que un cambio en el presupuesto también cambia la forma en la que Google asigna esa inversión.

Por ejemplo, un presu de 5€/día seguramente se centrará en aquellas ubicaciones más conversoras como son los resultados de la búsqueda con remarketing y/o marca. Pero si tienes un presupuesto de 100€/día, Google empezará a aumentar la cantidad de anuncios en otras redes.

No se sabe a ciencia cierta cuanto asigna a la red de Display (+Youtube + Gmail) vs la red de búsqueda, así como no sabemos en las estándar cuanto asigna a la pestaña de shopping vs la página de resultados de Google. Y esto sigue siendo así en campañas de Smart Shopping.

Pero, aunque no sepamos estas metricas, no hay que tenerle miedo a esta parte y por ello poner menos inversión al día.

De hecho, para poder tener el control de dónde salen tus anuncios, no entras en el juego de una smart shopping y te vas directamente a la opción de campaña estándar, pusilánime.

Creo que es una ventaja que se una esta semi campaña de Display hibrida y esté acompañada de remarketing + audiencias + "brand". (Aunque brand lo voy a entrecomillar). Ya que puestos a invertir en una red que suele convertir peor, es mejor que lo haga acompañada de otras ubicaciones que nos van a dar rentabilidad en la campaña.

Que ya que estamos, vamos a por todas, vaya.

3. Sistemas de puja

Las campañas de Smart Shopping utilizan el sistema de puja de Maximizar el valor de conversión. Y aunque no puedes cambiarlo de forma tan versátil como en otras campañas, puedes jugar con los detalles.

De forma predeterminada, Google no sabe el ROAS vinculado a esa campaña. Especialmente si es nueva. Por tanto "sólo" intentará maximizar tus ingresos. Que no es poco.

En un principio y si no tienes nada claro el ROAS objetivo que puedes conseguir con tu campaña de Smart shopping, se recomienda no indicar un ROAS objetivo de primeras para no limitar el alcance de su aprendizaje.

Si te pone nervioso no indicar un valor que limite la puja, limita directamente el presupuesto.

Yo lo que suelo hacer cuando veo que puede escaparse demasiado es ponerle un ROAS muy bajo (mínimo 100%). Lo que entra por lo que sale, vaya; para que pueda optimizar lo mejor posible sin joderme la rentabilidad de la cuenta.
Pero en general, prefiero darle aire al algoritmo durante al menos un par de semanas. (De nuevo, este rango de tiempo depende del volumen. Si eres un producto industrial B2B con segmentación sólo en Zahara de los Atunes, seguramente necesites más de 2 semanas). Un poco de perspectiva, please.

Después de ese tiempo prudencial, deberías ya tener una idea de qué esperar en cuanto al rendimiento. También sabrás si el ROAS se encuentra dentro de un rango aceptable. Si no es así, puedes comenzar a colocar barandillas más estrictas:

Si logras, por ejemplo, un ROAS del 253% durante la primera prueba, podrías establecer un ROAS objetivo de 200%.

Como ves, he escogido ponerle un ROAS de 200% y no de 253% ya que elegir un objetivo que sea más bajo que la línea de base le dará más aire al algoritmo. Igualmente el algoritmo siempre va a intentar hacerlo mejor y puede conseguirte ROAS más altos incluso que 253%.
Pero si tras la primera prueba estableces ya un objetivo de 300%, Google podría dejar de mostrar tus anuncios porque no puede hacer que funcione a un ROAS de 300%.

Lo que los gestores llamamos "matar o ahogar la campaña".

Esto es todo por ahora.

Espero que este artículo te haya ayudado a comprender un poco mejor lo que realmente implican las campañas de Smart Shopping y cómo puedes aprovecharlas para tu negocio o clientes.

Disfruta de poder elegir entre las 2 opciones por ahora según te convenga y a ver qué nos depara el futuro.

Si te ha molado o te ha parecido útil compártelo en tus redes sociales favoritas. :)

Google shopping y el gran dilema: ¿Campañas estándar o inteligentes? Análisis y conclusiones. https://t.co/7GmSijcFRQ #ppc #sem #googleshopping

— Mai Molina ◢◤ (@MaiMolina_) January 7, 2021

Como muchos sabréis, recientemente Google ha anunciado varios cambios en los feeds de producto de shopping.

Escribo este post para aquellos que aunque estáis al tanto de las novedades, os quedáis en el retweet o en el recomendar de linkidinki porque, o bien no sabéis cómo actuar sobre ello, o bien salen tantas novedades en varias herramientas de paid que no sabéis con cuál empezar. Espero que con este post podamos entender mejor la importancia de estas novedades e implementarlas.

Para ello, voy a detenerme en una de las actualizaciones más importantes y de mayor impacto desde el verano (y antes, si cabe) y son los nuevos atributos para el feed (que lo molan todo).

Los feeds de productos, que son la base de las campañas de shopping, se están volviendo cada vez más importantes en el sector retail; tema sobre el que Google está dando cada vez más importancia como ha demostrando ampliando los listados de shopping de forma gratuita (por cierto, listado con una media de menos de 5% de tráfico vs los resultados de pago, o como lo yo llamo "maquillar una actualización aparentemente beneficiosa que da más que hablar que causar un impacto real". :D).

Los nuevos atributos Detalle de producto y Aspecto destacado de producto

Dentro de las actualizaciones para el feed me gustaría destacar estos dos nuevos atributos que están ya disponibles. Para mi los más importantes a destacar, junto con la importancia que gana tener descripciones en cada uno de los productos haciéndose ya imprescindible tenerlas actualizadas y únicas.

Para que se entienda mejor, así es como se verían en un formato real ambos atributos en una ficha de producto en shopping:

Ejemplo obtenido de Google shopping tras una laaaaarga búsqueda.  Bien por el gestor que lleva esta marca. :)

Pero no me adelanto y empiezo describiendo cada uno de ellos en detalle:

El atributo [detalle_producto] o [product_detail]

Este atributo utiliza datos estructurados y ayuda al algoritmo de Google a identificar consultas relacionadas con este tipo de información en la ficha de producto. Es decir, que es un campo más que, utilizando las palabras clave adecuadas, puede hacer incrementar la visibilidad de tus productos sobre las búsquedas de los usuarios.

Si queréis ver otro ejemplo de cómo quedaría la ficha de producto, os paso aquí un ejemplo para mobile:

Aquí os paso la guía oficial de google donde se explican varios ejemplos que pueden servir muy bien para detallar de forma ordenada todas las especificaciones de los productos, especialmente para portátiles, móviles o electrodoméstricos pequeños que tienen gran diversidad de datos técnicos y características que vienen muy bien para describir capacidades, dimensiones y funcionalidades. Sin embargo, google deja detalles de otros sectores como muebles, cosméticos, cámaras digitales, ropa y accesorios.

Ésta última a mi me viene genial en mi sector para especificar:

• Larguras de bajos: En pantalones, vestidos o faldas...
• Tipos de silueta: Petite, tall, premamá...
• Estilos: Ajustado, holgado, crop...
• Tipos de escote: Bardot, cuello barco, en pico...
• Larguras de manga: Corta, larga, media...
• Estampados: Flores, animal print, rayas, topos...

Y un largo etc

Por tanto, para poder pasar de este listado a poder reflejar lo que quiero en la ficha de producto de shopping, lo primero es tener claros los formatos del feed y las restricciones:

De manera que si yo quiero plasmar esta información en el feed, os pongo en ejemplo real de cómo lo haría:

Yo felizmente ya los introduje la semana pasada en mis feeds.

Os paso varios ejemplos gráficos de detalles que podéis incluir para enriquecer vuestros feeds para algunos sectores beneficiados de este nuevo atributo para que además podáis ver lo bien que me lo paso con CANVA, XXXDDD!

Mientras escribía este artículo, Google eliminó en la página de soporte oficial el ejemplo de moda, por lo que lo dejo guardado aquí ya que hice una captura de pantalla antes de que desapareciera. XD!

El atributo [aspecto_destacado_producto] o [product_highlight]

Este atributo es uno de mis favoritos ya que visualmente es el más atractivo.

El formato es un listado de breves viñetas redactadas como frases rápidas, concisas, y descriptivas donde añadimos los aspectos más destacados de ese producto en concreto.

Este atributo nos será más familiar si hacemos una semejanza entre las extensiones de texto destacado, donde aprovechamos para destacar los beneficios más característicos de la web en general sobre la que realizamos los anuncios, sólo que en este caso es lo mismo, pero sobre el producto en concreto.

Paso otro ejemplo real, esta vez sobre desktop para que veáis que realmente merece la pena añadir este atributo.

Os dejo la guía oficial de implementación de Google y los formatos con sus restricciones de caracteres y demás.

Como veis, la mayor diferencia entre los dos atributos es que en el primero [product_detail], el dato que le damos a Google es estructurado: Para que me entendáis, todas las televisiones tienen unas dimensiones, sean mayores o menores, todas tienen un peso, una resolución y/o una marca.

Pero en el atributo [product_highlight], es donde aprovechamos para destacar algo que ese producto tiene que el resto no.

De nuevo, otro ejemplo real para explicarme mejor:

Todas las televisiones tienen un peso que es un valor objetivo y estructurado, es decir, peso = 8.3kg [product_detail] , pero en el atributo [product_highlight] se detalla de forma redactada que es la televisión más ligera del mercado.

Ahí cada uno que juegue con sus ventajas, picaresca, talento del copywriter, etc.

Cambios en otros atributos

• El atributo [sale_price], si bien ya podía utilizarse, ahora sólo hará falta cumplir los requisitos citados aquí para que salga el precio tachado en la ficha y son bastante fáciles de cumplir. Que por cierto, si queréis que aparezcan para Black Friday, subir YA el producto para poder cumplir con el primer requisito:

• Atributo [description]: El rendimiento de los producto sin descripción pueden verse limitados en caso de tener este campo vacío. Si a día de hoy te resulta una locura crear descripciones para todos los productos de tu feed, crea una regla de merchant o de cualquier configurador de feeds que utilices que te sume el título + marca + material + género o cualquier atributo que te permita no dejar este campo vacío.
  ¡La desesperación promueve recursos!
• El atributo [google_product_category] se vuelve más restrictivo y en subcategorías como multimedia o moda y complementos (esto me aplica a mi de forma directa) necesitarán incluir más atributos como [gender], [age_group], [size], [color] ya que si no se incluyen, los productos perderán visibilidad, por lo que aseguraos de revisarlos para añadirlos.
• Los atributos [material], [pattern] e [image_link] pasan a tener un único valor. Si por ejemplo, tuviéramos más de un material (lo cual es super normal sobre todo mi sector),  habrá que indicarlo con barras oblicuas y guiones, y NO CON COMAS, OJO! Sino, los productos recibirán advertencias.
  Por lo queeeee... esto lo tengo que revisar ASAP en mis feeds. :D
• Los atributos [installment] y [suscription_cost], sólo se aceptaran para productos y servicios inalámbricos y si envías info a otro tipo de producto o servicio...

Os dejo aquí el artículo oficial completo de google con las actualizaciones respecto al feed que están únicamente listadas con una pequeña descripción.
Pero claro, cuando no se redactan de forma que todo el mundo entienda su importancia e impacto en el negocio es difícil que se puedan llevar a cabo y se conozca toda su implicación.

Por tanto, a compartir se ha dicho. :)

¿Recordáis las actualizaciones que sacó @googleads relativas al feed para campañas de #shopping? He escrito un artículo desgranando las de mayor impacto para que podamos enfrentarnos a un #blackFriday a tope! Empiezan las estrategias para este día! https://t.co/mDcTWWWQQZ

— Mai Molina ◢◤ (@MaiMolina_) October 15, 2020

Espero haber aclarado mejor estas nuevas actualizaciones. Abrazos!

Hace unas semanas tuve el honor de ser invitada al Clinic Summit, dónde celebramos con otros ponentes, conocidos y muchos amigos, el clinicSEO nº 100.

Si no conoces el clinicSEO, has de saber que es una gran oportunidad para escuchar a grandes expertos en marketing (no solo se habla de SEO a pesar de su nombre) en un espacio acogedor y muy de colegueo una vez al mes y de forma totalmente gratuita en el Spai La Fontana de Barcelona.

Para este #100ClinicSummit (lo encontrarás así en Twitter) celebrado en un auditorio de esos que te sube el pánico escénico a otro nivel, hablé como bien dice el título sobre la Royal Berl.

Pero, ¿qué es la Royal Berl exactamente?

Es un meta estudio de 3 años que describe una combinación de tácticas de Google Ads, que activándolas conjuntamente, provocan unos resultados que, en mi opinión, y la de otros 4 expertos en PPC con largos años de experiencia son considerados como una revolución.

Y ¿por qué es así? ¿Qué lo hace revolucionario y a la vez genera tanta controversia?

Por un lado, las caídas de CPA, dónde vemos ahorros de hasta 3x en los costes por conversión manteniendo el mismo presupuesto y por otro lado genera inquietud y controversia al utilizar concordancias con las que no estamos acostumbrados.

En este punto, tengo que decir que es difícil convencer a una generación que lleva toda la vida escuchando, aprendiendo y reafirmándose con cada re-optimización en cuentas maltratadas por clientes que han llevado sus campañas por sí mismos o por agencias sacaperras, que lo que llevan haciendo toda la vida y que los cambios a mejor que han realizado no coinciden con lo que voy a contar.

Por ello, con mi charla y con este artículo, no voy a intentar convencer a nadie. No es mi intención, porque yo también tuve que comprobar por mí misma que el método era efectivo.

Así pues, esto va para aquellas personas que disfrutan probando, y a ellas les advierto que esto les va a gustar. Y mucho.

¿Cómo empezó la Royal-Berl?

Para empezar, el nombre no viene de BERT, el  sistema de Google que salió recientemente.

Aunque, dado que Google va por el mismo camino y es consistente con lo que voy a contar, guarda cierta relación.

Pero en realidad, el nombre real del metaestudio que os voy a contar es Royal BerL, terminado en L, y para saber el porqué del mismo vas a tener que encontrarme y preguntármelo personalmente.

La historia empieza hace 3 años, cuando 5 gansters del PPC, Albert Berlanga, Ana Kostic, Nacho Bengoetxea, Carlos David López y yo misma, empezamos a probar esta nueva forma de optimizar las campañas trasteando varias variables de la plataforma y ayudándonos de los cambios a mejor que el algoritmo ha estado haciendo según pasaban los meses desde que empezamos allá por 2016.

¿Cómo funciona la Royal-Berl?

Al lío, os dejo aquí las 4 variables más importantes a tener en cuenta y os las relato una a una:

1.  Sistema de puja

Sorprendentemente, el sistema de puja utilizado y que hace que la máquina trabaje tan bien es maximizar clics. Matadme, si.

Y te preguntarás, a ver, Mai, chica, si quieres conversiones, rentabilidad o costes bajos, utilizarás cualquier otro sistema de puja antes que ese.

Pues no, señores, os paso ahora gráficas de experimentos dónde veréis que los sistemas CPA, Max. conversiones y/o ROAS objetivo, funcionan peor la gran mayoría de las veces.

Tenéis que tener muy en cuenta que varias personas realizando este meta-estudio durante 3 años dan para muchos test, en muchos sectores, con diversos presupuestos, distintas estructuras de cuenta y tipos de clientes.

Aquí simplemente os muestro un par de ellos sobre cuenta real.

Explico este punto.

¿Por qué no funciona mejor el CPA objetivo si lo que hace es conseguirte un coste bajo?

La diferencia con CPA objetivo es que, recordad que CPA=Coste/Adquisición; por lo que con este sistema de puja estás colocando de alguna manera, un tope de inversión para conseguir un número de ventas determinadas. Dicho de otro modo, limitas el resultado que quieres obtener ya que no dejas al sistema expandirse lo que quiera para conseguir el máximo número de conversiones, pues el CPA que tú le marcas hace de pared.

Exactamente igual pasa con el objetivo de ROAS. Al definir esa métrica objetivo que quieres, limitas al sistema para consiga el número de conversiones necesarias.

Es el mismo discurso que utilizamos cuando queremos convencer al cliente de que no limite su presupuesto al mes si podemos conseguirle el CPA o ROI que necesita.

Con estos sistemas de puja, limitamos el número de conversiones, por lo tanto el revenue conseguido. En cambio, al maximizar clics, dejamos al algoritmo mejorado de Google que muestre el anuncio para favorecer los clics. De forma muy resumida, ya que me explayaré después, podemos decir que gracias a este sistema de puja cuantas más visitas, más posibilidad de conversión.

Aquí te asaltarán 2 dudas. La primera es que aunque maximices el revenue, si no limitas el coste, puedes llegar a dar un resultado caro. Y la segunda es que si la solución pasa por maximizar las conversiones, por qué no utilizar ese sistema de puja en vez de Maximizar Clics.

Aquí es donde se explica mediante el siguiente punto de la Royal Berl.

2. Concordancias

No me habías matado ya cuando te dije que utilizaras maximizar clics, pues me matas ahora cuando te diga que la concordancia a utilizar es la concordancia amplia pura. Si, si, no la amplia modificada. (Si aún no crees que estoy lo suficientemente loca, sigue leyendo y verás).

Si ya hablábamos de que con los sistemas de puja limitábamos el sistema al marcarle un objetivo, entenderás entonces que sea consistente y tampoco limite la búsqueda de palabras clave para mi negocio.

Por tanto, ¿qué utilizar concordancias cerradas en cualquiera de las medidas (amplificadas, frases o exactas)?

¿Por qué utilizar esta concordancia? Porque nadie conoce mejor cómo, cuando y en el momento en el que está el usuario cuando realiza una búsqueda que la empresa que se dedica a mejorar su algoritmo para mostrar los resultados que quieres.

Lo explico con un ejemplo de tal y como lo haríamos con el método estándar:

Si tu negocio o el de tu cliente es venta de equipamiento de tenis, una de tus palabras clave más obvias será "comprar raqueta de tenis". La cuál seguramente pondrás en exacta en una campaña y en amplia modificada en otra para capturar ideas de búsquedas bla bla bla.

La idea de la Royal Berl es no utilizar dobles concordancias para una misma palabra clave.

Como ves en el ejemplo, siendo la palabra clave comprada "traumatólogos", (la cual ya es bastante cara y genérica como para usarla cualquier negocio y donde los más pequeños tratarían de evitar por obvias razones); esta keywords está trayendo términos de lo más relevantes aunque aparentemente no tengan relación y rompan la relación término de búsqueda-palabra clave-anuncio-landing.

Lo que hace el algoritmo de Google, es reconocer perfectamente la intencionalidad de búsqueda del usuario y mostrarle el anuncio más adecuado a lo largo de todo su camino hacia encontrar lo que necesita.

Es por ello que realmente Google hace super buen trabajo en cuanto a mostrar tu anuncio y provocar clics en términos muy relevantes por lo que te aseguro que no vas a necesitar preocuparte por las negativas. El trabajo de optimización de palabras poco eficientes será muy muy bajo.

Y aunque si sabemos que el nivel de calidad puede verse afectado, pues las palabras claves amplias hacen que se rompa la relevancia con respecto al anuncio, mi pregunta es... ¿qué más nos da?

¿Qué hace el nivel de calidad en realidad? Estar en la misma posición que un competidor con un CPC más bajo, ¿verdad?

¡Pero es que con la Royal Berl ya estoy consiguiendo un CPC más bajo que antes con mi QS super elevado!

Resumen de lo que opino del nivel de calidad:

Para que entiendas bien el funcionamiento de este nuevo método revolucionario, en uno de nuestros estudios, con un cliente de gran consumo, es decir, gran inversión y muy muy MUY competido; llegamos a atraer conversiones con un CPC por debajo de 0.20€ y un CPA ridículo, con el término "Barcelona".

¿Por qué? Porque al estar logueado en su ecosistema, Google conoce los vuelos, fechas de viaje y momento de búsqueda en el que se encuentra ese usuario de manera que es capaz de interpretar que tu web de venta de apartamentos es relevante para ese usuario en ese preciso instante; aunque ese término sea tan absurdamente genérico y 100% evitable en una cuenta estándar.
Google sacará un impacto porque sus indicadores le dicen que ese usuario está en un momento perfecto para tu anuncio y de ahí que los porcentajes de conversión suban y los costes por adquisición bajen.

Sed sinceros aquí. Si se os escapara una keyword en amplia que levantara un término como este para vuestra cuenta de alquiler de apartamentos, ¿verdad que la pausaríais?

Porque en realidad, cómo podemos nosotros saber qué está queriendo obtener el usuario al buscar esta ciudad? ¿No es la cuenta ya lo suficientemente difícil y cara como para encima tener ese agujero de absorción de pasta fuera de control?
Por supuesto que pausaríamos este término por si mismo sin dudarlo.

Entonces, ¿cómo es posible con la Roya Berl conseguir unos CPCs tan bajos con un término como este?

Amigos... La magia reside en seguir avanzando al siguiente punto de la fórmula.

3. El CPC

Una vez entendemos que la Royal Berl no es magia, sino una combinación de parámetros que destaca por dejar más libre al algoritmo para conseguir el mayor número de conversiones mediante un sistema de puja que permita capturar todo el tráfico posible en términos relacionados, sinónimos y variantes; podemos pasar a acotar toda esta combinación para que evidentemente el sistema automático y las amplias no se nos vayan de madre.

Y aquí es donde entra en juego el CPC máximo impuesto.

Como sabéis en los sistemas de puja automáticos es donde podemos definir el tope del que hemos estado hablando a lo largo de todo el post.

En el sistema de puja de Maximizar clic, que es el que nos interesa, la métrica a limitar es el CPC.

¿Por qué limitar el CPC y no los otros parámetros?

Porque al no dejar que los CPCs sean más caros que lo que le impongamos, las palabras clave que va a ir a buscar el sistema sólo serán las que entren dentro de ese límite. Y ese límite lo marcas tú según tu cuenta, querido lector.

Aquí os dejo algunos parámetros a tener en cuenta para estimar tu CPC objetivo para que ni te pases ni se te ahogue la campaña si quiera antes de empezar:

No te preocupes por quedarte corto, piensa que tienes las concordancias en amplia y Google va a intentar alimentarse de tu presupuesto dado, y va a buscarse la vida d manera muy controlada con CPCs muy bajitos para poder sacarte tráfico de mucha calidad. Al fin y al cabo, todos sabemos que lo que convierte es el long tail pues el usuario está en una fase muy avanzada y casi dispuesto a comprar.

Pues imaginad empezar una cuenta o campaña exactamente en el momento previo de compra del usuario... ¡Brutales los resultados!

Si te fijas en esta gráfica, el CPC baja cuando el coste sube y el número de conversiones aumento también.

¿Mola eh?

Un apunte que parece sin importancia pero que lo es todo...

Como sabéis, los sistemas de puja automáticos como lo es maximizar clics, se configuran a nivel de campaña.

Y esto nos lleva al último punto y uno de los más importantes.

4. Estructura

Bien sea de cuenta, campaña o grupo de anuncios, una de las bases para que Royal-Berl funcione bien es la estructura.

O bien, en qué grupillo metemos las palabras clave para que el sistema se comporte como queremos.

Como bien sabes, el CPC en campañas automáticas no va a nivel de keyword, por lo que no podrás cambiarlo a tu gusto según funcionamiento. Y deberá ser siempre el mismo por campaña, porque es lo que indicas en tu configuración.

Como tipos de estructura de campaña hay tantas como cuentas de Google Ads y como gestores de PPC, piensa bien cuales son tus keywords principales; cuales necesitan más puja y cuales menos.

Pero acuérdate que estás utilizando una concordancia amplia, por lo que el mix de keywords de tus campañas son las que van a alimentar tu long tail.

Os pongo el ejemplo de los traumatólogos porque se entiende bastante bien.

Quizá con el método estándar pondrías los cirujanos ortopédicos separados de los cirujanos de cadera.

Siendo 2 conceptos muy diferentes a ojos de nivel de calidad y rotura de relevancia keyword con anuncio, meter esas 2 keywords en el mismo grupo en el sistema Royal-Berl si tiene sentido porque son conceptualmente parecidas y están en el mismo nivel de long tail.

Para que se entienda, me saco este gráfico de la Wikipedia:

Aquí la agrupación de palabras clave debería venir primeramente por lo que semánticamente tenga sentido para tu web y landings.

Si vendes flores, no vas a juntar los tulipanes con las rosas. Ni en la Royal-Berl ni en ningún sistema. Al fin y al cabo la landing es la que tiene que convertir, tampoco hagamos locuras.

Lo que vengo a decir es que tal vez no necesites una landing por cada número de flores que contenga el ramo, o por cada color.

Quizá si las rosas rojas tienen un volumen de palabras clave más alto que el resto de palabras clave de flores por colores, si puedes ponerlas en una campaña diferente porque realmente si tienen un CPC sustancialmente diferente al de otros. Pero como ves, este punto dependerá de tu cuenta.

Y cuidado, porque los resultados de la Royal-Berl son muy sensibles a esta variable tan importante.

Como conclusión, la Royal-Berl es un sistema muy diferenciado a lo que hemos venido haciendo durante mucho tiempo, a lo que hemos aprendido una primera generación de PPC-eros y que por ello entiendo que es difícil de hacer entender.

Pero ante todo nos abre las puertas a nuevos modelos de optimización disruptivos que mejoran muchísimo los resultados y nos abren la puerta a seguir avanzando hacia donde Google nos lleva, que es la intencionalidad de búsqueda y los momentos en lo que se encuentran los usuarios.

Así nos obliga a descentrarnos de las palabras clave como punto de foco y obligarnos a pensar cada vez más en aparecer en los momentos clave de los usuarios.

Como siempre es más fácil explicarlo de viva voz, os paso aquí este podcast donde converso en detalle sobre este tema con mi amigo Albeiro Ochoa, a quien os recomiendo seguir, así como sus muy interesantes podcast si queréis estar al día sobre muchos temas de Marketing.

Además, aquí tenéis además las slides de la ponencia donde tendréis las fórmulas de implementación.

Por otro lado, si por fin habéis llegado hasta el final de este post os invito a difundirlo en redes, por favor. Que 2.500 palabras no se escriben en 20 minutos. Así que os agradezco la difusión. XD!

Aquí está el post sobre el metaestudio de 3 años donde nació Royal-Berl: Una combinación de factores de #googleAds que ayuda a reducir costes, y/o aumentar conversiones. Que es lo que tod/s queremos ¿verdad? Son +2.500 palabras de curro así que compartid! https://t.co/xQtz16alVh

— Mai Molina ◢◤ (@MaiMolina_) November 12, 2019

Facebook anunció el miércoles que a partir de este Septiembre, las campañas nuevas y existentes se migrarán definitivamente al sistema automatizado de asignación de presupuesto por campaña que optimiza el presupuesto de campaña, valga la redundancia y no a nivel de conjuntos de anuncios como podíamos estar realizando hasta ahora.

Llanamente, ya no podremos definir presupuestos a nivel de conjunto de anuncios.

Desde el año pasado por estas fechas, ya teníamos la oportunidad de utilizar esta opción (lee más aquí si no lo conocías), pero a partir de ahora pasamos definitivamente a tener que asignar el presupuesto a nivel de campaña.
A los PPCeros esto no os resultará tan raro este tipo de configuración.

¿Por qué debería importarte?

El cambio también se aplicará a las campañas existentes, por lo que si tienes campañas a largo plazo o evergreen con presupuestos específicos y expectativas de rendimiento a nivel de conjunto de anuncios, es bueno que empieces a considerar qué significará este cambio para tu estrategia y empieces a dedicar esfuerzos para este momento o por lo menos darle una pensada a tu estructura de cuenta especialmente a la hora de realizar campañas nuevas que vayan a repercutirte de forma activa más allá de Septiembre.

El objetivo, según Facebook, es brindar mejores resultados a los anunciantes a un coste menor mediante una mejor distribución del presupuesto de campaña basado en los anuncios de mejor rendimiento, aunque este movimiento quite a los anunciantes cierto control que ya teníamos por la mano.

No lo digo yo. Según palabras de Facebook "el anunciante tendrá la capacidad de establecer un presupuesto de campaña centralizada para optimizar los conjuntos de anuncios, y distribuiremos a los mismos el presupuesto de forma automática y continua en tiempo real."

Como siempre, significa que los anunciantes tendrán que tener fe en que las asignaciones presupuestarias automatizadas de Facebook ofrecerán resultados eficientes. :)

Aquí un esquema proporcionado por Facebook, de cómo funcionan las campañas con y sin la optimización del presupuesto de la campaña:

Beneficios de la migración

Facebook destaca los siguientes beneficios en la optimización del presupuesto de la campaña. Que te lo creas o no ya lo dejo a tu elección:

• Capturar la mayor cantidad de resultados para el presupuesto asignado y reducir el coste total por conversión.
• Ahorrar tiempo significativo con un proceso automatizado que elimina la necesidad de cambiar manualmente los presupuestos entre conjuntos de anuncios.
• Un proceso simplificado de administración de campañas con menos presupuestos para rastrear y reasignar durante la optimización.
• Gasto más eficiente en audiencias con un proceso que encuentra las oportunidades de menor coste en todos los conjuntos de anuncios y los mercados a los que se dirigen.

Mi humilde opinión

En mi opinión, el cambio más que a nivel estratégico es a nivel estructural de cuenta; que se asemeja más al sistema que venimos trabajando siempre en Google Ads, sólo que no tenemos una entidad inferior como las keywords en Google para controlar qué anuncio potenciar más y cuál no.

Por tanto, tendremos que asignar audiencias más afines entre sí dentro de una misma campaña y, como hemos dicho, confiar en que el algoritmo de Facebook asigne más o menos presupuesto según el modelo de puja que utilicemos a nivel de campaña.

O bien, si queremos ser puristas con nuestro presupuesto y para aquellos más controladores del rendimiento, no hay más que crear una campaña por audiencia. Por lo que la migración va a ser un rollo en el que más vale ir empezando desde ya.

En un principio, estas cuentas perderán una estabilidad que ya tenían hasta ahora, pero que con mimo y cuidado no tiene porqué afectar al rendimiento significativamente.

Para el resto, será una ventaja a la hora de hacer sumas y ajustes de presupuesto, ya que se simplifica mucho más a la hora de realizar cambios; puesto que la asignación sube a una entidad superior.

Facebook nos da a los anunciantes tiempo suficiente para familiarizarnos con la optimización del presupuesto de campaña antes de que se convierta en la opción predeterminada. Igualmente, puede ser una buena idea comenzar a experimentar con él right now si nunca lo has usado antes.

Ale, suerte. Porque nos toca sí o sí.

¿Estás buscando una forma de mejorar tu CTR y llegar a una audiencia de mejor calidad?

Entonces sin duda te vendrá genial utilizar las funciones IF en tus anuncios para segmentar ciertos mensajes a segmentos específicos de usuarios.

Se puede orientar en anuncios de texto expandidos en la red de búsqueda en función del dispositivo en el que estén navegando los usuarios o en base a la lista de remarketing en la que se encuentren.

Combate la competencia y lleva tu marca a otro nivel con la función IF creando mensajes personalizados en tus anuncios.

Configuración

El mismo nombre ya te indica que puedes crear anuncios simplemente insertando la función IF en el título o en la línea de descripción del anuncio (igual que en Excel).

Aunque para cada caso, deberás incluir ese texto que se mostrará si alguien no está dentro del segmento al que le muestras el anuncio.
Así como harías con el DKI.

Uso para distintos dispositivos

Por ejemplo, utilicemos la función IF para dispositivos:

Imaginemos que vendes los zapatos y quieres ofrecer un descuento especial a los usuarios que compran a través de los dispositivos móviles.

Puedes usar la función IF para mostrar texto específico, como:
"Descuento del 15% para pedidos móviles" para alguien que busca desde su móvil.
Simplemente, añade el texto que quieres usar para que aparezca dinámicamente en tu anuncio y otro texto que te gustaría usar de forma predeterminada si el usuario no busca desde su móvil.

En este ejemplo, a alguien que entra a través de un ordenador se le mostrará el texto "Compra nuestra última colección".

{=IF(device=mobile,Descuento del 15% para pedidos móviles):Compra nuestra última colección!}

Usos para listas de remarketing

También puedes reenganchar a un cliente potencial utilizando una función IF.

Puede servirte en caso de que un usuario haya agregado un par de deportivas en la cesta, pero no haya terminado la compra.

Para segmentar al máximo el anuncio a un usuario en la audiencia de remarketing de la cesta abandonada, añade la función IF para que en el anuncio pueda leer:
*"¿Aún buscando tus deportivas perfectas?".

Para implementar esto, ingresa el nombre de la lista de remarketing dentro de la fórmula con el mensaje personalizado en la primera parte de la ecuación.

No se te olvida incluir el texto predeterminado para mostrar si alguien no está dentro de la lista. Sino #Fail

En este ejemplo, un usuario que no abandonó la cesta de la compra verá "Comprar botas, zapatillas de deporte y más".

{=IF(audience IN(Cart Abandoners),¿Aún buscando tus deportivas perfectas?):Compra botas, zapatillas de deporte y más}.

OJO! Recuerda mantener el número de caracteres límite de los anuncios!

Evaluación del rendimiento

Los anuncios con función IF pueden ser difíciles de evaluar, dado que no hay forma de ver exactamente a cuántos usuarios les fue mostrado un anuncio personalizado y a cuáles no.

Esto es especialmente ambiguo si estás manejando varios anuncios por grupo de anuncio para aprovechar la rotación de anuncios optimizada de Google.

Además, las audiencias de remarketing tienden a tener un rendimiento mejor que las audiencias de prospección, lo cual puede ser un factor de capitalización importante.

Por tanto, podrías evaluar el rendimiento observando un aumento general en el CTR por dispositivo móvil o el período de rendimiento de la audiencia durante el período posterior a la implementación de los anuncios.

Esta herramienta es especialmente útil para las empresas que se enfrentan a una mayor competencia y un CPC más caro.

La implementación de un texto de anuncio que sea exclusivo para cada cliente potencial, también puede ayudar a mejorar la relevancia de tus anuncios y el nivel de calidad, lo que a su vez puede reducir el CPC medio.

Con suerte, las opciones de segmentación para datos demográficos de Google ya están activas desde hace relativamente poco.
Por lo que ahora tenemos varias formas de atacar a diferentes segmentos adaptando el texto del anuncio.

Estos sutiles cambios según el dispositivo o la audiencia de remarketing pueden significar un gran cambio para atraer a tu negocio tanto clientes nuevos como recurrentes. Así que, dales caña!

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