Admito que desde que aplicamos la lógica de la Royal Berl, las campañas inteligentes me han ido convenciendo cada vez más. Bien en Shopping o en cualquier otra campaña.
Eso si, siempre con una estructura de base muy trabajada y si es con histórico y volumen mejor que mejor.

Sé que muchos aún pensáis que las campañas totalmente automatizadas son parte de las trampas que utiliza Google para sacarles más dinero a los anunciantes que no controlan. Y repito, sin una buena base estructural y volumen, aún hoy esto puede ser así.

Pero al final, todos sabemos que no es el tamaño lo que importa sino cómo lo utilices. (Omito guiños y símbolos aquí). Aplicable a campañas smart o a cualquier otra cosa en la vida.

Entiendo que todavía haya personas reticentes a utilizar los automatismos por el simple hecho de tener metido en la cabeza que Google nos quiere quitar el control y robarnos.
Hola, old-schoolers, es hora de probar y avanzar hacia el futuro.

Os doy razones por las que podríamos empezar a tirarnos a la piscina y porqué yo lo hice hace ya tiempo (tampoco lo hice a lo loco ni con una venda en los ojos):

1. Me gusta testear lo nuevo para tomar mis propias conclusiones sobre ello.
2. Ya veo resultados sólidos en varios casos.
3. Es hacia donde se dirige Google. Resistir toda automatización por el deseo desesperado por mantener el control no es una actitud muy útil.

Para este post, me voy a centrar en las campañas de Shopping inteligente.
Empecemos con una intro para desgranar bien cómo son y cómo funcionan.

¿Qué es Google Smart Shopping?

Google Smart Shopping es un subtipo de campaña en Google Ads, combinación de una campaña de Shopping normal y una campaña de remarketing dinámico.

Eso significa que tus productos no solo se pueden mostrar en los resultados de búsqueda, sino también en la Red de Display, YouTube o Gmail.

Aaamigo, ahora entiendes porqué funcionan tan bien....

Estos podrían ser anuncios de Shopping inteligentes:

Pero este TAMBIÉN puede ser un anuncio de Shopping inteligente:

La parte "inteligente" indica que Google utiliza la automatización para mostrar anuncios adecuados a las personas más interesadas en el momento justo.

Esto requiere de un poco acto de fe, I know. Porque Google no explica ni dónde ni en qué búsquedas de lo usuarios aparecen los anuncios. Aquí está la caja negra que a la gente le da pereza. y con razón.
Porque claro, después de que nos hayan inculcado toda la vida que optimicemos con negativas y con ubicaciones rentables; no saber dónde aparecen nuestros anuncios para verificar el rendimiento de las mismas nos causa rechazo e indignación. I've been there.

Otro gran problema es el hecho de que Google no nos da la opción de elegir qué parte del presupuesto asigna al remarketing frente a la prospección. Debido a que combina ambos tipos de campaña, dificulta la comparación directa con otras campañas que no son híbridas.

Antes de entrar en mas detalle sobre las Smart Shopping, veamos la diferencia entre los dos subtipos de campañas de Shopping.

La diferencia entre shopping inteligente y shopping estándar

Como has estado pensando según te contaba los anteriores párrafos, la diferencia más abismal y controvertida entre ambos es el control que tienes como anunciante.

Con Shopping estándar, puede ver las consultas para las que aparecen los anuncios y potenciarlas en cierta manera, atenuarlas, o incluso excluirlas.

Con Smart Shopping, renuncias a todo ese control a cambio de un alcance más amplio y con más automatización de Google.

Comparemos ambas en una tabla:

Antes de mostrarte cómo crear las campañas reales, abordemos primero la gran pregunta.

¿Cuándo debería utilizar las campañas de Shopping inteligente?

Mi respuesta rápida, (hay otras conclusiones que he sacado posteriormente y que compartiré contigo), es que depende de la experiencia que tengas con Google Ads y Shopping en particular, y si deseas dedicar tiempo para aprender y obtener mejores resultados.

Si estás comenzando o tienes poco tiempo y conocimientos sobre Google Ads, las campañas de Smart Shopping no son una mala elección para comenzar y tener una idea de lo que puedes conseguir explotando la campaña.

Si tiene más experiencia o quieres mejorar tus campañas de Shopping, mi respuesta es un poco diferente.

Utilizo Smart Shopping, en resumen, en estos casos:

1. Cuando mi enfoque habitual no funciona
2. Para probar si hay alguna mejora en el algoritmo

Es normal la reticencia de querer mantener el mayor control posible sobre las campañas. Pero ha habido casos en los que no había forma de hacer que las campañas funcionasen, todos nos hemos visto alguna vez en esa situación.
Ahí es cuando comencé a probar si las campañas de Shopping inteligente podían marcar la diferencia. Y en algunos casos lo hicieron.

La segunda razón para usar Smart Shopping es mantenerse actualizado. Google está aprendiendo y mejorando con cada clic, y estoy segura de que cada vez se volverá más inteligente.

Por eso, no quiero quedarme atrás el día en que las Smart Shopping superen mis propios esfuerzos.

Cómo configurar una campaña de Shopping inteligente

Para comenzar con Smart Shopping, existen dos requisitos:

1. Feed de productos subido y aprobado: al igual que con las estándar, necesitas un feed en Google Merchant Center y que los productos estén aprobados.

Mi consejo aquí es no tener ni un solo producto rechazado en tu diagnóstico de merchant center. Y esto vale para cualquier tipo de campaña de Shopping. No os hacéis idea de la influencia y la mejora del rendimiento en un feed sin ningún error o aviso.

2. Seguimiento de conversiones configurado: dado que Google usa conversiones para optimizar las campañas, debes registrarlas y enviarlas a Google Ads de forma correcta. Asegúrate de que la parte técnica está ok.

3. Lista de remarketing con 100 usuarios: si has agregado la etiqueta global del sitio a tu web (no es lo mismo que el código de seguimiento de Google Analytics), necesitas al menos 100 visitantes.

*Otro requisito típico es que necesitas un número mínimo de conversiones. Esto no es un requisito como tal. Obviamente, cuantas más conversiones más fácil le será al sistema de Google entrenar para rendir mejor. Pero incluso sin ventas previas, puedes activar una campaña de Shopping inteligente.

Creación de una campaña de Shopping inteligente en Google Ads

Después de seleccionar Shopping como tipo de campaña, puedes elegir configurar una campaña de Shopping estándar o inteligente.

Si eliges la opción de Shopping inteligente, en el siguiente paso deberás seleccionar un presupuesto y un sistema de puja.

El sistema de puja sugerido es maximizar el valor de conversión:

Como ves, aparece la opción de definir el ROAS objetivo a conseguir.

Aviso para navegantes: Establecer un ROAS objetivo de primeas puede limitar los resultados si no hemos tenido una campañas activa anteriormente. Pero bueno; te lo cuento luego en la sección de optimización.

A continuación, puedes crear grupos de productos.

Dado que no puedes establecer ningún CPC máximo para cada grupo de productos, dividirlos puede ser útil a la hora de analizar los resultados de la campaña.

Eso si, ya sabemos que Google trabaja mejor cuanto más volumen tiene. Técnicas de optimización como Hagakure y Royal Berl no hacen más que demostrárnoslo. Por tanto, evita subdividir demasiado los grupos de productos para que la máquina de Google aprenda más rápido.

Según Google, son recomendables grupos de productos con un mínimo de 20 conversiones en 15 días. Por lo que si aún no tienes ese volumen mínimo, déjalos juntos, ya tendrás tiempo de separar.

INCISO POR DESCUBRIMIENTO - Tipos de usuarios a los que pujan las campañas de Smart Shopping

Vale, mientras escribo este post acabo de ver que aparece una nueva opción de pujar únicamente a nuevos usuarios en Google Shopping. Ole.

No me está dejando seleccionar únicamente pujar sólo a nuevos usuarios porque no me deja deseleccionar la opción superior de vender online a clientes nuevos y antiguos. Por lo que la segunda opción es absurda. Pero entiendo que en algún momento me dejarán hacerlo.

De hecho, no me deja si quiera seleccionar la opción de Adquisición de nuevos clientes en todas las cuentas. Así que el pantallazo que os pongo es en una en la que si me deja. Mirad:

Estoy leyendo en la ayuda que considera usuarios recurrentes a los compradores de los último 540 días. Y que además podremos revisar métricas de nuevos en los informes sacando la métrica desde las columnas. Yeiii! Bien por Google!

Bueno, guay, la verdad. Todo lo que sea tener más control o elección, mejor.

Sigo, pues.

Palabras clave de marca, la gran baza del buen rendimiento de Shopping

Desafortunadamente, una de las grandes limitaciones de las campañas de shopping inteligentes es no poder excluir palabras clave.

Un poco ligado al apartado anterior, no quería dejar de comentar en este post que gran parte del éxito y buen rendimiento de estas campañas es que juegan con un factor muy importante para la rentabilidad y es aparecer por palabras clave de marca.

Si no tienes una gran consideración de marca en la zona donde te estás anunciando puede no ser un problema. Pero en aquellas marcas reconocidas puede ser que se canibalicen gran parte de tus campañas de texto de marca y además impedir tener tu marca bien monitorizada para poder analizar su rendimiento o asignar presupuesto de forma separada o controlada.

Como tampoco sabemos porcentajes esto, no podemos saber cuanto afecta. Pero estoy segura que bastante. Por ejemplo, yo que trabajo en una marca muy reconocida, noto la diferencia de rendimiento versus otros países donde la marca no tiene tanto peso en el país.

En mi caso, que me gusta mucho separar qué ingresos me vienen por clientes nuevos vs recurrentes, esto es un poco putadilla. Porque empiezo a tener campañas que mezclan keywords de brand y pierdo un poco de perspectiva y de realidad en este aspecto.

Anuncios de Shopping inteligente

Otra gran diferencia con los anuncios de Shopping estándar son los anuncios.

Esto se debe a que, además de que aparezcan los productos en los resultados de búsqueda, los anuncios de Shopping inteligentes también se mostrarán en la Red de Display, YouTube y Gmail. Por lo que te puedes imaginar la gran cantidad de formatos diferentes que puedes llegar a tener.

Para asegurarte de que todos ellos se ven bien, debes introducir activos variados para que Google combine más o menos como le de la gana y así crear anuncios adecuados para cada ubicación.

Google los llama anuncios de display adaptables. Estas son una versión limitada de los anuncios que puedes crear para una campaña de Display:

Debes introducir una imagen, un título corto y largo, una descripción y una URL final:

Por cierto, el logotipo se extrae de Google Merchant Center.

Google tiene un generador de previsualización de anuncios muy potente, pudiendo permitirnos ver la versión mobile y desktop de un mismo anuncio en sus distintos tamaños y diferentes propiedades de Google. Aprovéchate de ello. Yo te recomiendo firmemente que revises bien cada combinación de anuncios.

Te pego aquí varios ejemplos en distintas ubicaciones y formatos:

Resultados de Google Smart Shopping vs Shopping estándar

En mi experiencia, los resultados de las campañas de Shopping inteligente dependen mucho de cómo de bien se puedan llegar a optimizadar las campañas de Shopping estándar. Me explico con varios ejemplos donde saco distintas conclusiones.

Verás que estos ejemplos te darán una perspectiva bastante reveladora para que tú también puedas sacar tus propias conclusiones:

Experimento 1: Búsquedas de usuario muy genéricas

Aquí me refiero a sectores donde el mayor volumen de palabras clave vienen por términos de búsqueda muy genéricos.

Por ejemplo, el sector moda, donde el mayor volumen no te viene por longtail sino palabras clave muy genéricas y sin demasiadas especificaciones técnicas como por ejemplo "pantalones de mujer".

Debido a que Google ya tiene el historial de búsquedas anteriores de este usuario y utiliza audiencias avanzadas en su algoritmo y asociaciones de marcas similares a las tuyas por haber estado enviando tráfico a ellas; las campañas inteligentes mostrarán anuncios de tu tienda con tipos de prendas más cercanas a los gustos un usuario que ya ha estado fijándose anteriormente en este tipo de prendas. Sobre todo en este sector que tiene un alto consumo de imágenes, búsquedas de looks, lectura de revistas de moda...
En este caso Google tiene mucha información y consigue optimizar muy bien a través de campañas automatizadas.

Lo que me queda claro en esta tabla es que las campañas de Shopping estándar tenían un CPC demasiado alto con un porcentaje de conversión bastante pobre para lo que podía llegar a conseguir. Después de varias optimizaciones en las campañas estándar no se pudo reducir tanto el CPC sin perder volumen como en una campaña de shopping inteligente.

La conclusión es que la mayoría de los compradores de esta tienda podrían estar buscando el nombre de la categoría de forma genérica. Y esto hace que sea complicado optimizar una campaña estándar para mostrar el producto ideal para la consulta correcta sin el conocimiento previo que si tiene ya el algoritmo de Google por búsquedas previas del usuario.

Ejemplo 2: Productos muy similares entre si

En este caso, esta cuenta tiene un ENORME catálogo con productos que tienen diferencias casi imperceptibles. Un buen ejemplo de esto es como decir que vende 10,000 tipos de medias o pantys.

Realizar un análisis en el catálogo para dividir aquellos productos que funcionen mejor es como no hacer nada.

Esto hace que sea muy difícil asignar el presupuesto en consecuencia.

*No incluye los ingresos generados por una campaña de remarketing dinámico dedicada, que por ser puristas habría que sumar. Igualmente al tener más volumen dentro de una misma campaña y no una de shopping y una de remarketing dinámico por separado, sumando ambas, aún así salía un ROAS inferior a 4.7€.
En concreto 2.8€.

Conclusión: Si existen distintas agrupaciones muy concretas que puedas realizar, como productos top venta o por estacionalidad o aquellas agrupaciones sobre las que realizarías una estrategia de etiquetas personalizadas, entonces compensa tener más poder de optimización y control con una campaña estándar.

Ejemplo 3: Periodos largos de compra

La lógica de este caso es de nuevo el volumen que necesita la campaña inteligente para aprender rápido y poder optimizar en base a los datos.
Con negocios online con grandes periodos de decisión de compra y por tanto menos volumen de conversión en periodos más cortos de tiempo, el algoritmo tarda mucho más en recoger los datos necesarios para darle a la campaña un rendimiento adecuado. El sistema, por decirlo de alguna manera, se vuelve un poco loco sin datos y dispara a probar suerte.

Como veis en la siguiente tabla, si que obtiene conversiones, pero los resultados son mucho más dispares que en el resto de ejemplos si comparamos una campaña frente a la otra.

Además, la limitación de la campaña inteligente para recopilar información que podamos utilizar para optimizar de forma manual hasta que el algoritmo trabaje bien, hace que las campañas estándar tengan bastantes más puntos a favor para rendir bien si se cuidan con mimo y se optimiza el feed y diversos otros parámetros: no diluir en exceso el presupuesto en productos, ubicaciones, usuarios, localidades etc. De forma que tendremos más inversión para potenciar donde de verdad hay oportunidad.

A pesar de que en la campaña estándar el CPC es sustancialmente menor y tengo 3 veces más pedidos que con la smart, aquí lo único preocupante es el valor del carrito medio.
Si hacemos el cálculo, en la campaña inteligente es de más del doble, por lo que la conclusión que saco aquí, es que sin un volumen muy fuerte de datos las campañas de shopping inteligente empiezan a forzar el recurso más fuerte que tienen, el remarketing y la marca, por lo que tiran a intentar ganar. Y aunque les cueste, (como veis en que ha necesitado mucho más gasto que la campaña estándar para conseguir 3 veces menos pedidos); ha tirado de aquellos pocos que puede que ya fueran clientes. De ahí que su carrito medio sea muy superior al de la campaña estándar. Hablamos de carritos medios de 90€ en smart frente a 37€ en estándar. Que la diferencia es heavy.

Igualmente, si luego miro el ROAS de la estándar es tan superior al de la inteligente con un volumen bastante superior que me dejo de preocupar por el carrito medio. :D

Conclusión: Aunque esta conclusión se saca por si sola y ya está explicada en el primer párrafo de este ejemplo, de aquí extrapolo que seguramente en cuentas con segmentación muy local, tampoco alcanzará un rendimiento muy bueno debido a la pobreza de datos.

Optimización de Google Smart Shopping

Debido a las pocas acciones que se pueden realizar en una campaña de Shopping inteligente, su optimización es mucho más reducida que las que hay para las campañas de Shopping estándar. Para bien y para mal, como hemos comentado al principio del post. Ya que optimizar menos, ahorra tiempo. Nos ha jodido.

Pero, si nos estrujamos un poco el cerebro, podremos clasificar las optimizaciones en 3 grandes palancas:

1. Optimizaciones del feed
2. Cosillas que hace el presupuesto
3. Sistema de puja

Describo el impacto de todos ellos a continuación. Pero primero quisiera mencionar:

La fase de aprendizaje

En toda la automatización cualquier cambio significativo que se realice en la campaña debe ser procesado por Google.

Google llama a esto la fase de aprendizaje .

Google recomienda esperar 14 días para que la campaña pueda recopilar datos. Evidentemente esto depende mucho de cuanto presupuesto y tráfico tengas, por lo que estos 14 días son un punto de partida. Es por esto que cuanto más presupuesto le dediques en los primeros días, antes recogerá información y antes empezará a optimizar mejor.

Ya, ya sé que duele al principio y más no sabiendo si va a funcionar o no, pero piensa que si lo hace, te ahorrarás todo el gasto de más que harías a partir de los 14 días de rigor en los que ya podría empezar a optimizar bien y no alargar la agonía a no saber cuantas semanas más.

Yo le llamo, invertir, de la forma más literal posible.

1. Optimizaciones del feed

Como toda campaña de Google Shopping, sea smart o no, siempre podemos realizar optimizaciones en el feed basadas en pujar únicamente en agrupaciones que funcionan, vaya.

Por ejemplo, si tenemos poco presupuesto, podemos empezar por tener únicamente en el feed aquellos productos que por cualquier otro canal o a nivel negocio sabemos que nos funcionan bien.

O bien utilizar las etiquetas personalizadas para pujar por las agrupaciones más convenientes, vaya.

En realidad, para las campañas de smart shopping, cuanto más volumen tengas antes empezarán a rendir mejor y el propio sistema inteligente acabará por si mismo por no mostrar aquellos productos que no convierten.

Pero vaya, que si sabes que ya tienes algunos productos que sólo se compran por cross-selling o para no tener que pagar los gastos de envío y estos nunca se venden por si solos, puedes excluirlos del feed de primeras.

De hecho realizar este tipo de análisis sobre productos "extras" es muy bueno para cualquier tipo de campaña. Ya que evitas pujar por ellos y perder rentabilidad o inversión que puedes poner en otro lado.

2. Cosillas que hace el presupuesto en campañas smart

Dado que la Smart Shopping es una combinación de ubicaciones en la Red de Búsqueda y Display, que el inventario aparezca en todas las ubicaciones de anuncios posible es mucho mayor.

Es decir, que un cambio en el presupuesto también cambia la forma en la que Google asigna esa inversión.

Por ejemplo, un presu de 5€/día seguramente se centrará en aquellas ubicaciones más conversoras como son los resultados de la búsqueda con remarketing y/o marca. Pero si tienes un presupuesto de 100€/día, Google empezará a aumentar la cantidad de anuncios en otras redes.

No se sabe a ciencia cierta cuanto asigna a la red de Display (+Youtube + Gmail) vs la red de búsqueda, así como no sabemos en las estándar cuanto asigna a la pestaña de shopping vs la página de resultados de Google. Y esto sigue siendo así en campañas de Smart Shopping.

Pero, aunque no sepamos estas metricas, no hay que tenerle miedo a esta parte y por ello poner menos inversión al día.

De hecho, para poder tener el control de dónde salen tus anuncios, no entras en el juego de una smart shopping y te vas directamente a la opción de campaña estándar, pusilánime.

Creo que es una ventaja que se una esta semi campaña de Display hibrida y esté acompañada de remarketing + audiencias + "brand". (Aunque brand lo voy a entrecomillar). Ya que puestos a invertir en una red que suele convertir peor, es mejor que lo haga acompañada de otras ubicaciones que nos van a dar rentabilidad en la campaña.

Que ya que estamos, vamos a por todas, vaya.

3. Sistemas de puja

Las campañas de Smart Shopping utilizan el sistema de puja de Maximizar el valor de conversión. Y aunque no puedes cambiarlo de forma tan versátil como en otras campañas, puedes jugar con los detalles.

De forma predeterminada, Google no sabe el ROAS vinculado a esa campaña. Especialmente si es nueva. Por tanto "sólo" intentará maximizar tus ingresos. Que no es poco.

En un principio y si no tienes nada claro el ROAS objetivo que puedes conseguir con tu campaña de Smart shopping, se recomienda no indicar un ROAS objetivo de primeras para no limitar el alcance de su aprendizaje.

Si te pone nervioso no indicar un valor que limite la puja, limita directamente el presupuesto.

Yo lo que suelo hacer cuando veo que puede escaparse demasiado es ponerle un ROAS muy bajo (mínimo 100%). Lo que entra por lo que sale, vaya; para que pueda optimizar lo mejor posible sin joderme la rentabilidad de la cuenta.
Pero en general, prefiero darle aire al algoritmo durante al menos un par de semanas. (De nuevo, este rango de tiempo depende del volumen. Si eres un producto industrial B2B con segmentación sólo en Zahara de los Atunes, seguramente necesites más de 2 semanas). Un poco de perspectiva, please.

Después de ese tiempo prudencial, deberías ya tener una idea de qué esperar en cuanto al rendimiento. También sabrás si el ROAS se encuentra dentro de un rango aceptable. Si no es así, puedes comenzar a colocar barandillas más estrictas:

Si logras, por ejemplo, un ROAS del 253% durante la primera prueba, podrías establecer un ROAS objetivo de 200%.

Como ves, he escogido ponerle un ROAS de 200% y no de 253% ya que elegir un objetivo que sea más bajo que la línea de base le dará más aire al algoritmo. Igualmente el algoritmo siempre va a intentar hacerlo mejor y puede conseguirte ROAS más altos incluso que 253%.
Pero si tras la primera prueba estableces ya un objetivo de 300%, Google podría dejar de mostrar tus anuncios porque no puede hacer que funcione a un ROAS de 300%.

Lo que los gestores llamamos "matar o ahogar la campaña".

Esto es todo por ahora.

Espero que este artículo te haya ayudado a comprender un poco mejor lo que realmente implican las campañas de Smart Shopping y cómo puedes aprovecharlas para tu negocio o clientes.

Disfruta de poder elegir entre las 2 opciones por ahora según te convenga y a ver qué nos depara el futuro.

Si te ha molado o te ha parecido útil compártelo en tus redes sociales favoritas. :)

Google shopping y el gran dilema: ¿Campañas estándar o inteligentes? Análisis y conclusiones. https://t.co/7GmSijcFRQ #ppc #sem #googleshopping

— Mai Molina ◢◤ (@MaiMolina_) January 7, 2021