Este pasado 30 de Julio Yandex direct anunciaba oficialmente el cambio del sistema de pujas VCG en lugar del GSP y las nuevas directrices de rankings para los bloques en las SERPS a partir de ayer 1 de Septiembre.
Pero antes de hablar de estos cambios para el gigante ruso, vamos a ver la nomenclatura y el sistema de posición que Yandex tenía hasta ahora.
¿Cómo funcionaba Yandex?
Recordemos que Yandex Direct asignaba una puja estimada para una determinada posición dentro de los bloques donde se sitúan los anuncios. Por lo que el anunciante escogía la situación donde quería que su anuncio se mostrara y compitía exclusivamente con los que pujaban dentro de su mismo bloque.
La alta puja sugerida de la primera posición en el bloque premium, ha hecho que los anunciantes dejen de pujar por ésta, conformándose con la tercera posición reduciendo su puja y coste considerablemente, ya que ésta posición todavía proporciona un volumen de tráfico aceptable con un precio menor manteniendo un rendimiento efectivo en las campañas. Sin embargo, esto hace que los anunciantes puedan perder hasta un 25% de impresiones.
Desde 2004 hasta el día de ayer Yandex ha seguido el modelo GSP. Que consiste en que si 4 anunciantes pujaban por el bloque de la posición premium, el precio del clic para cada posición se calcularía de la siguiente manera:
Puja del competidor inmediatamente bajo él + una puja incremental (normalmente entre $0.01 o 0.01€).
Visto con un ejemplo, suponiendo igualdad de CTRs:
- Puja del anunciante A: 2,00€
- Puja del anunciante B: 1,50€
- Puja del anunciante C: 1,00€
- Puja del anunciante D: 0.75€
Y como una imágen vale más que mil palabras:
Se puede apreciar que el precio de la primera posición es 2 veces mayor al de la posición 3. Es por ello que los anunciantes de Yandex preferíamos pujar por la tercera posición, sacrificando volumen de tráfico.
Para justificar la diferencia de coste entre la diferencia de la posición del anuncio y todavía proporcionar clics de calidad y un volumen de tráfico competitivo para todas las posiciones; Yandex introduce el sistema de pujas VCG.
¿Cómo funcionará Yandex a partir de ahora?
Éste nuevo sistema al que Yandex se incorpora, no implica que el hecho de subir la posición se triplique el CPC global, en contra de ver aumentado el coste por clic debido al aumento de posición, el nuevo sistema reflejará un aumento de CPC en base al incremento de tráfico recibido.
Veámoslo con un ejemplo:
Supongamos que los anunciantes anteriores siguen pujando por por el bloque premium. Para facilitar el ejemplo, supongamos igualdad de CTRs como en el caso anterior:
- Puja del anunciante A: 2,00€
- Puja del anunciante B: 1,50€
- Puja del anunciante C: 1,00€
- Puja del anunciante D:0.75€
Normalmente, cuanto más arriba esté situado el anuncio en el bloque Premium, más tráfico recibirá.
Supongamos que la posición 2 recibirá 20 clics más respecto de la posición 3, y la posición 1 recibirá 30 clics más que la posición 2. Es decir, 50 clics más con respecto a la posición 3:
Analicemos la gráfica superior:
- Suponiendo que la tercera posición recibe 200 clics, el anunciante pagará 200 x $0.75 = $150
- La segunda posición recibirá un total de 200 + 20 clics por lo tanto el coste final sería: 200 clics x puja D + 20 Clics x puja C = $150 + $20 = $170
- La primera posición recibirá (200 clics x puja D) + (20 clics x puja C) + (30 clics x puja B) = $150 + $20 + $45 = $215 ( Coste total ).
Si comparamos los 2 modelos, el actual vigente desde hoy 1 de septiembre con el modelo GSP:
Podemos ver claramente como con el nuevo sistema, el incremento porcentual de pujas es mucho menor comparado con el sistema obsoleto.
¿Implica esto un cambio en la interface del Yandex Direct?
A partir de hoy, no sólo se mostrará el precio para la primera posición para los bloques premium y el bloque de posición garantizada sino que se mostrará además, el precio para la segunda posición dentro del bloque premium como muestro en la captura.
Además, aparece una nueva columna que propone un precio para cada posición:
Además, Yandex Direct comenzará a aplicar una nueva fórmula de evaluar el ranking para los resultados de pago, beneficiando con un mayor tráfico a sitios web con mayor calidad en los mensajes de los anuncios. Algo que ya se aplicaba a los resultados orgánicos y que funcionará de forma similar en los de pago.
Es decir, para varios anunciantes que compiten por la misma posición dentro de un bloque, sólo los 3 que tengan una mejor combinación de puja y CTR y por tanto ranking, ganarán la posición, siendo el que puje más el que consiga la posición más alta.
¿Cómo nos influye a los anunciantes?
El sistema de pujas VCG premia el incremento de puja sólo cobrando a los del bloque premium por los clics incrementales que el anunciante recibe. Por consiguiente, competir por más tráfico resulta económicamente más atractivo para los anunciantes de Yandex Direct.
En consecuencia, espera un crecimiento de tráfico más económico para el anunciante, un aumento en la cobertura de la publicidad y una reducción del coste por clic medio.
Debido a éste cambio en el descenso, dejará de ofrecer descuentos sobre porcentajes de inversión.
Como conclusión, los nuevos cambios en la plataforma intentan conseguir mayor transparencia y consecución de ROI gracias a la bajada incremental entre posiciones de los bloques y incrementar la presión a los anunciantes para asegurar una mayor calidad en sus campañas. Por tanto es hora de poner tu CTR a punto y optimizar al máximo tus campañas en el gigante ruso.
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