Royal Berl - La revolución del PPC

Hace unas semanas tuve el honor de ser invitada al Clinic Summit, dónde celebramos con otros ponentes, conocidos y muchos amigos, el clinicSEO nº 100.

Si no conoces el clinicSEO, has de saber que es una gran oportunidad para escuchar a grandes expertos en marketing (no solo se habla de SEO a pesar de su nombre) en un espacio acogedor y muy de colegueo una vez al mes y de forma totalmente gratuita en el Spai La Fontana de Barcelona.

Para este #100ClinicSummit (lo encontrarás así en Twitter) celebrado en un auditorio de esos que te sube el pánico escénico a otro nivel, hablé como bien dice el título sobre la Royal Berl.

Pero, ¿qué es la Royal Berl exactamente?

Es un meta estudio de 3 años que describe una combinación de tácticas de Google Ads, que activándolas conjuntamente, provocan unos resultados que, en mi opinión, y la de otros 4 expertos en PPC con largos años de experiencia son considerados como una revolución.

Y ¿por qué es así? ¿Qué lo hace revolucionario y a la vez genera tanta controversia?

Por un lado, las caídas de CPA, dónde vemos ahorros de hasta 3x en los costes por conversión manteniendo el mismo presupuesto y por otro lado genera inquietud y controversia al utilizar concordancias con las que no estamos acostumbrados.

En este punto, tengo que decir que es difícil convencer a una generación que lleva toda la vida escuchando, aprendiendo y reafirmándose con cada re-optimización en cuentas maltratadas por clientes que han llevado sus campañas por sí mismos o por agencias sacaperras, que lo que llevan haciendo toda la vida y que los cambios a mejor que han realizado no coinciden con lo que voy a contar.

Por ello, con mi charla y con este artículo, no voy a intentar convencer a nadie. No es mi intención, porque yo también tuve que comprobar por mí misma que el método era efectivo.

Así pues, esto va para aquellas personas que disfrutan probando, y a ellas les advierto que esto les va a gustar. Y mucho.

¿Cómo empezó la Royal-Berl?

Para empezar, el nombre no viene de BERT, el  sistema de Google que salió recientemente.

Aunque, dado que Google va por el mismo camino y es consistente con lo que voy a contar, guarda cierta relación.

Pero en realidad, el nombre real del metaestudio que os voy a contar es Royal BerL, terminado en L, y para saber el porqué del mismo vas a tener que encontrarme y preguntármelo personalmente.

La historia empieza hace 3 años, cuando 5 gansters del PPC, Albert Berlanga, Ana Kostic, Nacho Bengoetxea, Carlos David López y yo misma, empezamos a probar esta nueva forma de optimizar las campañas trasteando varias variables de la plataforma y ayudándonos de los cambios a mejor que el algoritmo ha estado haciendo según pasaban los meses desde que empezamos allá por 2016.

¿Cómo funciona la Royal-Berl?

Al lío, os dejo aquí las 4 variables más importantes a tener en cuenta y os las relato una a una:

1.  Sistema de puja

Sorprendentemente, el sistema de puja utilizado y que hace que la máquina trabaje tan bien es maximizar clics. Matadme, si.

Y te preguntarás, a ver, Mai, chica, si quieres conversiones, rentabilidad o costes bajos, utilizarás cualquier otro sistema de puja antes que ese.

Pues no, señores, os paso ahora gráficas de experimentos dónde veréis que los sistemas CPA, Max. conversiones y/o ROAS objetivo, funcionan peor la gran mayoría de las veces.

Tenéis que tener muy en cuenta que varias personas realizando este meta-estudio durante 3 años dan para muchos test, en muchos sectores, con diversos presupuestos, distintas estructuras de cuenta y tipos de clientes.

Aquí simplemente os muestro un par de ellos sobre cuenta real.

Explico este punto.

¿Por qué no funciona mejor el CPA objetivo si lo que hace es conseguirte un coste bajo?

La diferencia con CPA objetivo es que, recordad que CPA=Coste/Adquisición; por lo que con este sistema de puja estás colocando de alguna manera, un tope de inversión para conseguir un número de ventas determinadas. Dicho de otro modo, limitas el resultado que quieres obtener ya que no dejas al sistema expandirse lo que quiera para conseguir el máximo número de conversiones, pues el CPA que tú le marcas hace de pared.

Exactamente igual pasa con el objetivo de ROAS. Al definir esa métrica objetivo que quieres, limitas al sistema para consiga el número de conversiones necesarias.

Es el mismo discurso que utilizamos cuando queremos convencer al cliente de que no limite su presupuesto al mes si podemos conseguirle el CPA o ROI que necesita.

Con estos sistemas de puja, limitamos el número de conversiones, por lo tanto el revenue conseguido. En cambio, al maximizar clics, dejamos al algoritmo mejorado de Google que muestre el anuncio para favorecer los clics. De forma muy resumida, ya que me explayaré después, podemos decir que gracias a este sistema de puja cuantas más visitas, más posibilidad de conversión.

Aquí te asaltarán 2 dudas. La primera es que aunque maximices el revenue, si no limitas el coste, puedes llegar a dar un resultado caro. Y la segunda es que si la solución pasa por maximizar las conversiones, por qué no utilizar ese sistema de puja en vez de Maximizar Clics.

Aquí es donde se explica mediante el siguiente punto de la Royal Berl.

2. Concordancias

No me habías matado ya cuando te dije que utilizaras maximizar clics, pues me matas ahora cuando te diga que la concordancia a utilizar es la concordancia amplia pura. Si, si, no la amplia modificada. (Si aún no crees que estoy lo suficientemente loca, sigue leyendo y verás).

Si ya hablábamos de que con los sistemas de puja limitábamos el sistema al marcarle un objetivo, entenderás entonces que sea consistente y tampoco limite la búsqueda de palabras clave para mi negocio.

Por tanto, ¿qué utilizar concordancias cerradas en cualquiera de las medidas (amplificadas, frases o exactas)?

¿Por qué utilizar esta concordancia? Porque nadie conoce mejor cómo, cuando y en el momento en el que está el usuario cuando realiza una búsqueda que la empresa que se dedica a mejorar su algoritmo para mostrar los resultados que quieres.

Lo explico con un ejemplo de tal y como lo haríamos con el método estándar:

Si tu negocio o el de tu cliente es venta de equipamiento de tenis, una de tus palabras clave más obvias será "comprar raqueta de tenis". La cuál seguramente pondrás en exacta en una campaña y en amplia modificada en otra para capturar ideas de búsquedas bla bla bla.

La idea de la Royal Berl es no utilizar dobles concordancias para una misma palabra clave.

Como ves en el ejemplo, siendo la palabra clave comprada "traumatólogos", (la cual ya es bastante cara y genérica como para usarla cualquier negocio y donde los más pequeños tratarían de evitar por obvias razones); esta keywords está trayendo términos de lo más relevantes aunque aparentemente no tengan relación y rompan la relación término de búsqueda-palabra clave-anuncio-landing.

Lo que hace el algoritmo de Google, es reconocer perfectamente la intencionalidad de búsqueda del usuario y mostrarle el anuncio más adecuado a lo largo de todo su camino hacia encontrar lo que necesita.

Es por ello que realmente Google hace super buen trabajo en cuanto a mostrar tu anuncio y provocar clics en términos muy relevantes por lo que te aseguro que no vas a necesitar preocuparte por las negativas. El trabajo de optimización de palabras poco eficientes será muy muy bajo.

Y aunque si sabemos que el nivel de calidad puede verse afectado, pues las palabras claves amplias hacen que se rompa la relevancia con respecto al anuncio, mi pregunta es... ¿qué más nos da?

¿Qué hace el nivel de calidad en realidad? Estar en la misma posición que un competidor con un CPC más bajo, ¿verdad?

¡Pero es que con la Royal Berl ya estoy consiguiendo un CPC más bajo que antes con mi QS super elevado!

Resumen de lo que opino del nivel de calidad:

Para que entiendas bien el funcionamiento de este nuevo método revolucionario, en uno de nuestros estudios, con un cliente de gran consumo, es decir, gran inversión y muy muy MUY competido; llegamos a atraer conversiones con un CPC por debajo de 0.20€ y un CPA ridículo, con el término "Barcelona".

¿Por qué? Porque al estar logueado en su ecosistema, Google conoce los vuelos, fechas de viaje y momento de búsqueda en el que se encuentra ese usuario de manera que es capaz de interpretar que tu web de venta de apartamentos es relevante para ese usuario en ese preciso instante; aunque ese término sea tan absurdamente genérico y 100% evitable en una cuenta estándar.
Google sacará un impacto porque sus indicadores le dicen que ese usuario está en un momento perfecto para tu anuncio y de ahí que los porcentajes de conversión suban y los costes por adquisición bajen.

Sed sinceros aquí. Si se os escapara una keyword en amplia que levantara un término como este para vuestra cuenta de alquiler de apartamentos, ¿verdad que la pausaríais?

Porque en realidad, cómo podemos nosotros saber qué está queriendo obtener el usuario al buscar esta ciudad? ¿No es la cuenta ya lo suficientemente difícil y cara como para encima tener ese agujero de absorción de pasta fuera de control?
Por supuesto que pausaríamos este término por si mismo sin dudarlo.

Entonces, ¿cómo es posible con la Roya Berl conseguir unos CPCs tan bajos con un término como este?

Amigos... La magia reside en seguir avanzando al siguiente punto de la fórmula.

3. El CPC

Una vez entendemos que la Royal Berl no es magia, sino una combinación de parámetros que destaca por dejar más libre al algoritmo para conseguir el mayor número de conversiones mediante un sistema de puja que permita capturar todo el tráfico posible en términos relacionados, sinónimos y variantes; podemos pasar a acotar toda esta combinación para que evidentemente el sistema automático y las amplias no se nos vayan de madre.

Y aquí es donde entra en juego el CPC máximo impuesto.

Como sabéis en los sistemas de puja automáticos es donde podemos definir el tope del que hemos estado hablando a lo largo de todo el post.

En el sistema de puja de Maximizar clic, que es el que nos interesa, la métrica a limitar es el CPC.

¿Por qué limitar el CPC y no los otros parámetros?

Porque al no dejar que los CPCs sean más caros que lo que le impongamos, las palabras clave que va a ir a buscar el sistema sólo serán las que entren dentro de ese límite. Y ese límite lo marcas tú según tu cuenta, querido lector.

Aquí os dejo algunos parámetros a tener en cuenta para estimar tu CPC objetivo para que ni te pases ni se te ahogue la campaña si quiera antes de empezar:

No te preocupes por quedarte corto, piensa que tienes las concordancias en amplia y Google va a intentar alimentarse de tu presupuesto dado, y va a buscarse la vida d manera muy controlada con CPCs muy bajitos para poder sacarte tráfico de mucha calidad. Al fin y al cabo, todos sabemos que lo que convierte es el long tail pues el usuario está en una fase muy avanzada y casi dispuesto a comprar.

Pues imaginad empezar una cuenta o campaña exactamente en el momento previo de compra del usuario... ¡Brutales los resultados!

Si te fijas en esta gráfica, el CPC baja cuando el coste sube y el número de conversiones aumento también.

¿Mola eh?

Un apunte que parece sin importancia pero que lo es todo...

Como sabéis, los sistemas de puja automáticos como lo es maximizar clics, se configuran a nivel de campaña.

Y esto nos lleva al último punto y uno de los más importantes.

4. Estructura

Bien sea de cuenta, campaña o grupo de anuncios, una de las bases para que Royal-Berl funcione bien es la estructura.

O bien, en qué grupillo metemos las palabras clave para que el sistema se comporte como queremos.

Como bien sabes, el CPC en campañas automáticas no va a nivel de keyword, por lo que no podrás cambiarlo a tu gusto según funcionamiento. Y deberá ser siempre el mismo por campaña, porque es lo que indicas en tu configuración.

Como tipos de estructura de campaña hay tantas como cuentas de Google Ads y como gestores de PPC, piensa bien cuales son tus keywords principales; cuales necesitan más puja y cuales menos.

Pero acuérdate que estás utilizando una concordancia amplia, por lo que el mix de keywords de tus campañas son las que van a alimentar tu long tail.

Os pongo el ejemplo de los traumatólogos porque se entiende bastante bien.

Quizá con el método estándar pondrías los cirujanos ortopédicos separados de los cirujanos de cadera.

Siendo 2 conceptos muy diferentes a ojos de nivel de calidad y rotura de relevancia keyword con anuncio, meter esas 2 keywords en el mismo grupo en el sistema Royal-Berl si tiene sentido porque son conceptualmente parecidas y están en el mismo nivel de long tail.

Para que se entienda, me saco este gráfico de la Wikipedia:

Aquí la agrupación de palabras clave debería venir primeramente por lo que semánticamente tenga sentido para tu web y landings.

Si vendes flores, no vas a juntar los tulipanes con las rosas. Ni en la Royal-Berl ni en ningún sistema. Al fin y al cabo la landing es la que tiene que convertir, tampoco hagamos locuras.

Lo que vengo a decir es que tal vez no necesites una landing por cada número de flores que contenga el ramo, o por cada color.

Quizá si las rosas rojas tienen un volumen de palabras clave más alto que el resto de palabras clave de flores por colores, si puedes ponerlas en una campaña diferente porque realmente si tienen un CPC sustancialmente diferente al de otros. Pero como ves, este punto dependerá de tu cuenta.

Y cuidado, porque los resultados de la Royal-Berl son muy sensibles a esta variable tan importante.


Como conclusión, la Royal-Berl es un sistema muy diferenciado a lo que hemos venido haciendo durante mucho tiempo, a lo que hemos aprendido una primera generación de PPC-eros y que por ello entiendo que es difícil de hacer entender.

Pero ante todo nos abre las puertas a nuevos modelos de optimización disruptivos que mejoran muchísimo los resultados y nos abren la puerta a seguir avanzando hacia donde Google nos lleva, que es la intencionalidad de búsqueda y los momentos en lo que se encuentran los usuarios.

Así nos obliga a descentrarnos de las palabras clave como punto de foco y obligarnos a pensar cada vez más en aparecer en los momentos clave de los usuarios.


Como siempre es más fácil explicarlo de viva voz, os paso aquí este podcast donde converso en detalle sobre este tema con mi amigo Albeiro Ochoa, a quien os recomiendo seguir, así como sus muy interesantes podcast si queréis estar al día sobre muchos temas de Marketing.

Además, aquí tenéis además las slides de la ponencia donde tendréis las fórmulas de implementación.

Royal Berl - La revolución del PPC from Mai Molina

Por otro lado, si por fin habéis llegado hasta el final de este post os invito a difundirlo en redes, por favor. Que 2.500 palabras no se escriben en 20 minutos. Así que os agradezco la difusión. XD!

Mai Molina

Podrás encontrarme como senior PPC, afiliación y retargeting manager durante la mayor parte del día y llevando proyectos como freelance la mayor parte de la noche. :D

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