Facebook ofrece potentes herramientas de segmentación de audiencia para llegar a las personas más interesadas en tu negocio. Con casi 2 mil millones de personas usando Facebook, el enfoque de abrir la segmentación a todo el mundo y rezar, no te va a funcionar. Esto es especialmente importante ya que dirigirse al público adecuado hará que obtengas un (mayor) retorno de la inversión publicitaria.
Hay una serie de parámetros básicos de orientación del público, como datos demográficos, ubicación, intereses y comportamientos. Que son los más básicos y por donde todos solemos empezar.
Sin embargo, las más interesantes son las orientaciones por audiencia avanzada ofrecidas por Facebook: las audiencias similares y las personalizadas.
Las audiencias similares son una de las segmentaciones más efectivas para mejorar tus resultados. Va más allá de la segmentación demográfica y/o de los intereses.
Es una forma de llegar a nuevos clientes que muy probablemente estén interesados, ya que son similares a tus clientes actuales.
Esto se traduce en una poderosa herramienta para encontrar nuevos clientes pero muy afines a los que ya te siguen.
Las audiencias similares utilizan datos de origen para encontrar personas similares a tus:
- Audiencias personalizadas
- Visitantes del sitio web
- Fans de tu página
- Aquellos que han interactuado con tu página web o con facebook
- ...
Audiencia personalizada
Hay una gran variedad de audiencias personalizadas muy interesantes que puedes utilizar en tus campañas: direcciones de correo electrónico o números de teléfono, visitantes a ciertas páginas de tu web, aquellos que han añadido un producto a tu carrito, compradores...
A continuación te paso algunos consejos avanzados para obtener mejores resultados para encontrar el tipo de persona similar a tus clientes:
- Para obtener una audiencia sólida, los datos de origen deberían tener al menos 1.000 personas de un solo país al que se dirige.
- Crea una audiencia personalizada entre 1.000 y 50.000 clientes en vez de utilizar todos tus datos. Es decir, una lista de clientes basada en el momento del embudo donde se encuentra el cliente, el valor de la transacción, el tamaño total del pedido, la interacción...
- Crea múltiples audiencias personalizadas y reduce tu audiencia. Dado que puedes crear hasta 500 audiencias similares diferentes a partir de una sola audiencia de origen, aprovéchalo para separar cada tipo de audiencia por separado.
- Configura una audiencia personalizada para dirigirte a un país diferente al país de tu audiencia origen. Es decir, si tienes una audiencia de origen de 15.000 personas en España, puedes crear una audiencia similar de personas similares en Francia.
Visitantes del sitio web
Asegúrate de haber creado el píxel de conversión e insertarlo en una página donde se realicen las conversiones reales, tales como registros, clientes potenciales, vistas de páginas clave o clientes que añaden productos a la cesta.
Algunos consejos avanzados de configuración del Pixel son:
- Añade el código de evento, por ejemplo, a la página de “Gracias por tu compra”. Agrega el código entre las etiquetas de script y no cambies el código base.
- Añade los eventos de código creando un embudo de ventas, como Contenido visto > Agregado a la cesta > Comprado. Esto ayuda a registrar todas las acciones tomadas por el usuario y ver cómo se va acercando a la compra.
- Incluye el valor y el parámetro de la moneda para cada código de evento. Estos pasos te ayudarán a calcular el precio total por acción y el retorno de la inversión publicitaria.
- Activa la función de coincidencia avanzada. Al implementar el código tienes 3 formas de añadirlo. De forma sencilla, estándar o avanzada.
Añadiendo esta última forma; que incluye datos truncados de tus clientes; dirección de correo electrónico, número de teléfono, etc. te dará maás visibilidad a la hora de optimizar.
(Durante la fase de prueba, Facebook experimentó un aumento del 10% en conversiones atribuidas y un aumento del 20% en el alcance de campañas de retargeting gracias a la implementación del código en su versión más avanzada.)
Interacción con la página
Se trata de crear una audiencia personalizada con personas que se han involucrado de alguna forma con el contenido en tu página de Facebook.
Eso incluye la creación de una lista de personas que interactuaron con alguna o varias de las acciones siguientes dentro de Facebook: ver los videos, abrir un formulario de contacto o ver anuncios de canvas.
O los usuarios que le dieron a “me gusta”, comentaron o compartieron una publicación.
También se puede configurar una audiencia personalizada con personas que han interactuado con tu página web, como los que suscribieron al blog, enviaron un mensaje, hicieron un clic en un botón call-to-action.
Una vez que hayas creado esta audiencia, puedes crear una audiencia similar. (Lookalike Audience).
El uso de este tipo de audiencias te dará la oportunidad de atraer nuevas personas que probablemente sean del mismo tipo que los que ya están realizando acciones con valor en Facebook o en tu página web.
Existen varias formas de configurarlas para obtener mejores resultados. Las resumo a continuación.
Orientación mundial
Esta es una nueva característica que Facebook implementó recientemente. Con esa herramienta se puede crear una audiencia Lookalike para apuntar a diferentes mercados o a varios países.
Eso te da posibilidad vender al mundo entero. No necesitas informes de datos complejos para dirigirte a personas similares a los clientes actuales, sino simplemente seleccionar un país diferente.
También se puede reducir incluso más tu orientación por segmentación demográfica, como la edad y el sexo, etc., además de la capacidad de excluir a los clientes existentes. Una buena estrategia para obtener mejores resultados, utiliza diferentes estrategias de oferta para cada audiencia según lo avanzada que esté en el embudo de conversión.
Un punto importante aquí a tener en cuenta, y Facebook lo repite bastantes veces, es este:
Siempre orienta un país por campaña publicitaria.
Esto aumentará el rendimiento en comparación con tener una campaña dirigidas a varios países. Al hacerlo, el sistema de Facebook se asegurará de que su anuncio llegue de forma más certera a las personas adecuadas.
¿Y eso porqué?
Si se orienta a varios países por campaña publicitaria la población de todos los países se combina para formar una audiencia única. Por lo tanto, cuantos más clientes coincidan con la audiencia inicial en el País A, el sistema de Facebook creará una audiencia similar con más personas en el País A del País B. Como ves en este diagrama:
Crea un conjunto de audiencias similares
Crea audiencias similares separadas con diferentes rangos de similitud respecto de su audiencia de origen. Es decir, no juntes audiencias similares en el mismo grupo de anuncios.
Separarlos te va a permitir ofertar de manera diferente en función de su rendimiento de conversión.
Dos consejos esenciales:
UNO. Al crear un conjunto de audiencias, podrás optimizar tus pujas. Estas audiencias no se superponen, por lo que no necesitas excluir una audiencia de la otra. Para obtener resultados óptimos, crea al menos 3 conjuntos de audiencias.
Conjunto de audiencias:
DOS. Las audiencias se configuran según el porcentaje de similitud y son ajustables. Según el ejemplo en la captura anterior: la primera audiencia será de 0-1%, la segunda de 1-2% y la última y menos similar será 2-5%.
La última audiencia tendrá un alcance mucho mayor, pero es menos probable que sea similar a tu audiencia base.
Al crear la audiencia, te recomiendo hacer lo siguiente para obtener lo mejor de la misma:
- Crea el mismo anuncio y dirígete a cada audiencia de forma independiente con la misma oferta inicial. De esta forma podrás comprar el rendimiento con las mismas variables.
- Analiza su rendimiento en base a los ingresos por conversión.
- Luego, modifica las pujas en función de una oferta mayor para audiencias de mayor valor.
Superposición de audiencias
Tener audiencias superpuestas puede llevar a una entrega deficiente de tus conjuntos de anuncios porque cuando ambos tienen la misma puja, Facebook muestra solo el conjunto de anuncios con el mejor rendimiento.
Esto evita que se muestren otros anuncios para evitar que compitan entre sí mismos.
Para verificar las audiencias superpuestas, en el menú "audiencias" ve a "acciones"> "mostrar superposición de audiencias".
- La primera audiencia elegida será la 'Audiencia seleccionada', y las que selecciones después se comparan con este primera. Obviamente podrás cambiar la 'Audiencia seleccionada'.
- Para obtener mejores resultados, hay que elegir una audiencia con al menos 10,000 personas.
La herramienta muestra tanto la Superposición como el % de superposición de la audiencia seleccionada.
*Por ejemplo: Si seleccionas una audiencia con 1 millón de personas (Audiencia A) y la comparas con una audiencia de 100 millones de personas (Público B), hay 800,000 personas en ambas audiencias. El número 800,000 permanece constante y no importa qué audiencia hayas seleccionado.
*Pero la superposición de porcentajes cambiará. La audiencia B se superpone con el 80% de la audiencia A. Si intercambiamos la audiencia seleccionada, la superposición será solo del 8%.
Si la superposición de tu audiencia es alta, puedes considerar una de las siguientes opciones:
- Consolida. Si los conjuntos de anuncios se dirigen a públicos similares, se puede consolidarlos en uno con un presupuesto mayor para obtener mejores resultados.
- Reorienta o concreta la audiencia utilizando la ubicación, la edad, el sexo, el interés y/o la orientación basada en el comportamiento para garantizar que cada conjunto de anuncios tenga una audiencia más precisa y diferente la una de la otra.
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