Hace unas pocas semanas, volví a leer como un negocio, ecommerce en particular, comentaba como el rendimiento de sus campañas, una vez eran rentables, debían limitarse si el CPA era demasiado alto.
Tener el CPA como segunda variable para determinar el rendimiento de una campaña o incluso de una cuenta en su conjunto, me dio bastante que pensar.
Tras darle varias vueltas a por qué una ecommerce tendría en cuenta de forma tan presente una métrica que no relaciona ingresos, intenté aterrizar las razones por las que para mi no tiene demasiado sentido darle tanta importancia.
Tampoco es que ignore esta métrica, pero más que para tomar conclusiones de negocio o de optimización; me sirve de indicador para detectar anomalías o como referencia si se desestabilizan los costes.
Comienzo entonces a meterme de lleno en las razones por las que como responsables de cuentas, de equipos de marketing o de negocios, no tiene sentido evaluar el rendimiento de las campañas en base a CPA y mucho menos, tomar decisiones de empresa.
Como sabéis, el CPA por definición es Coste/Adquisición. Pero vamos a desgranar un poco más de forma que podamos contextualizar porqué no estoy de acuerdo en darle tanto poder de decisión a esta métrica.
Vamos a poner un ejemplo y os paso las razones para que lo pensemos entre todos.
Si te digo que la campaña A tiene de CPA 2€ para un periodo X de tiempo en una cuenta en la que la media de CPA es de 20€ en ese mismo periodo de tiempo, te pregunto: ¿Tiene esa campaña A buen rendimiento?
- El CPA es una métrica sesgada: Sin una visión de volumen no sólo el CPA. ROI, %CR, CTR... cualquier métrica está sesgada. No sirve de nada tener unas métricas buenísimas si no has conseguido volumen.
Vale, ok, tu CPA es de 2€, una métrica brutal. Es decir, 10x menos que la media de tu cuenta. Pero el resto de campañas con un resultado de CPA=20€ te han conseguido 500 conversiones en ese mismo periodo x de tiempo. Y tu campaña A sólo ha conseguido 1 conversión.
¿Es esto un buen resultado? ¿Revierto el presupuesto de la campaña con 500 conversiones y le meto todo lo posible a la que tiene un CPA de 2€ quitándole inversión a las otras cuyo CPA es 20€?
¡ERROR! Te acabas de cargar la cuenta.
De nuevo, sin la perspectiva del volumen, las métricas no tienen valor. Y con volumen me puedo referir a número de conversiones, tráfico, inversión o ingresos.
Es bastante posible que en cuanto le metas inversión a esa campaña, no siga consiguiendo ese CPA y se vuelva una campaña con CPA de 20€ igual que las otras. Mientras tanto, le has bajado el volumen del resto de campañas que ya funcionaban bien al quitarles inversión y te has cargado su buena tendencia. Por lo que ahora tienes la campaña A a 20€ y el resto con un CPA inestable. Enhorabuena.
2. Momentums: Esta es igual la razón más obvia para todos. La voy a dividir en tres pero comparten un poco las mismas razones de base:
a. Estacionalidad: ¿Vendes paraguas y lo has petado este fin de semana? Revisa tu informe geográfico, igual te sorprende un pico de ventas el único día que ha llovido en Valencia y te ha desvirtuado todas las métricas de la campaña.
Lo mismo con el pico de venta de bikinis en Junio. Ya sé que ahora estoy diciendo una obviedad, pero eh, a veces te sorprendes con la estacionalidad que tienen las cosas. No sabéis la de jamones que he vendido este Abril, que ni en Navidad he visto yo ese despliegue. (Ah si, eso, pandemias globales aparte y tal). :P
b. Promociones: ¿Es un CPA de 2€ en una cuenta de media de 20€ buen rendimiento durante el día de Black Friday o en plenas rebajas? Pues depende. ¿Tenías justo un producto muy deseado con un precio muy atractivo? ¿Tus competidores no han bajado el precio tanto? ¿Eliminaste gastos de envío en esa campaña y en el resto de campañas no? Ahí tienes la razón de tu super CPA.
c. Golpes de suerte: Mis favoritos. Tienes la fortuna de ser mencionado por la influencer/youtuber/tiktoker/blogger de marras, o ven a la realeza utilizando una camisa de bicicletas super parecida a laque tú vendes y de pronto tienes un producto viral. CPAs al suelo. Y te va a durar la suerte 2 telediarios.
Aprovéchalo y trabaja tu marca tras eso, pero el CPA de 2€ no lo vas a volver a ver. :D
3. Con el CPA no evalúas rentabilidad: La rentabilidad se calcula restándole los gastos a los ingresos obtenidos. Ahí podemos entrar en si los gastos son sólo los de marketing, o también el fee de agencia o el salario de los trabajadores o una parte de las oficinas donde trabajas o el portátil que el gestor usa. Esto me da igual, cada uno que haga las cuentas de su empresa como le guste y le vaya mejor. Pero la fórmula matemática es esa, vaya.
Entonces, si me cojo la fórmula matemática del CPA (Coste/Adquisición), ¿dónde se reflejan los ingresos?
Vale, si vendes un único producto o servicio donde sólo tienes un precio, estupendo. Tu fórmula es mucho más fácil si a lo que llamas adquisición es directamente la compra de este producto o servicio.
Pero yo me voy a negocios donde cada adquisición puede ser una variedad de movidas infinita. Empezando desde que cada campaña tenga un objetivo de adquisición diferente: algunos tengan objetivo de carrito, otros de rellenar formulario, otros de llamada y otros de compra, hasta trabajar en una ecommerce con miles de productos diferentes donde cada uno tenga un precio (y un margen) diferente.
Aaaamigo, aquí se complica el cálculo de la rentabilidad.
De nuevo me apoyo en el ejemplo. ¿Es el CPA de la campaña A con 2€ un buen resultado en una cuenta de media de 20€ si en esa campaña A sólo vendo adaptadores de iPhone a los que les saco 0.10€ de rentabilidad? ¿Invertirías más en esa campaña sólo porque el CPA es mejor que en otras campañas?
De nuevo, ¡ERROR! te has cargado la rentabilidad de la campaña A pensando que tienes un CPA genial.
Ojo aquí, por ser purista, tengamos en cuenta que alguien puede entrar en tu campaña A buscando un adaptador de iPhone y acabar comprando una televisión de 8.000 pavos. Ok, puede pasar. En tus mejores sueños.
Entonces el CPA de 2€ puede estar justificado. Eso si, vuelve a leerte el punto 2, apartado C. :)
4. Tipología de campaña: Aquí voy a usar otro ejemplo ya que si tu campaña con CPA de 2€ es la de marca, es evidente que su rendimiento será bueno.
No soy detractora de pujar por marca, pero cuidado con esto. Según el presupuesto y la notoriedad de marca que tengas en la zona donde estés invirtiendo, te puedes estar lapidando el presupuesto en este tipo de campañas. Me explico:
Si, ok, tienes un CPA global de la cuenta muy bajito, pero ¿cuál es el peso de la inversión de tus campañas de marca? ¿Tienes un buen rendimiento del CPA global de la cuenta si tu peso de inversión de marca es de un 90%? Nos ha jodido.
Todos sabemos que cuanto más alto sea el peso de inversión de marca, mejor será el rendimiento global de la cuenta. Pero, si los competidores no son muy agresivos con nuestras palabras clave de marca, démosle un poco de respiro al SEO. Tampoco lo envenenemos capturando todas las palabras clave de marca posibles si no es necesario. Así cualquiera tiene CPA muy buenos.
Recordad que todo lo que vayamos captando con otro tipo de campañas como las genéricas o las campañas de Shopping o Display, pueden convertirse en clientes nuevos que después nos ayuden a crecer; la marca se haga más conocida y por tanto seamos más rentables en el negocio global gracias a haber ayudado a ser más efectivos en canales más rentables como directo, newsletter u orgánico. Aquí rompo una lanza por los SEO. Y por el negocio, coño. Seamos más listos y tengamos más perspectiva.
Si el ejemplo de la marca era ya bastante evidente, tengamos cuidado con comparar el CPA (o cualquier otro tipo de métrica) con el resto de tipologías de campaña.
Esto se podría llegar a convertir en un post por sí mismo, pero, en resumen:
Todos sabemos que no todas las tipologías de campaña rinden todo lo bien que quisiéramos (en términos de rentabilidad).
Según el tipo de cuenta, los CPA de Display, YouTube o Discovery, pueden ser muy diferentes a los de Shopping, que normalmente son un poco más middle funnel que las anteriores mencionadas.
Por favor, situemos cada tipología de campaña en el momento del ciclo o del embudo de conversión que le corresponda.
Un CPA de 50€ en una campaña de Display en nuestra cuenta cuyo CPA medio global es de 20€ puede ser espectacularmente bueno. De nuevo, a tener en cuenta los anteriores puntos. Pero, en una situación estable y constante, lo que hay que intentar, es que cada tipología y objetivo de campaña tenga el mayor rendimiento que le sea posible.
Igual que no podemos aspirar a que las campañas de Shopping tengan la rentabilidad de las de marca, no podemos aspirar a que todas las tipologías de campaña tengan un CPA de 20€.
Por eso no creo en la conclusión que ha tomado el propietario del negocio que ha inspirado este post; es decir, que si no se consigue este CPA objetivo global de la cuenta, entonces pausemos automáticamente las campañas que superen los 20€. Esto es pan para hoy y quedarte sin base de usuarios nuevos para mañana. (Y de posible volumen y aumento de ROI como os mostraré ahora mismo).
¿Listo para lanzarte a la piscina? Llega la mejor parte:
5. Las medias no son buenas: Llevo todo el post con el mismo ejemplo, pero en realidad, ¿qué narices es una cuenta con un CPA medio de 20€?
¿La media de qué? ¿De toda la inversión frente a todas las conversiones?
De nuevo, si el 90% de mi presupuesto está en campañas de brand y la media de CPA es de 20€ ¿estoy consiguiendo mi objetivo o no?
¿Tu objetivo es capitalizar todas las búsquedas de marca cuando no tienes competidores pujando por ella? ¿Tu objetivo es sólo rentabilizar con un volumen muy bajo o sin conseguir usuarios nuevos que retroalimenten el círculo que hace crecer tu negocio?
Intento explicarme:
Tenemos estos datos por semana en una tabla tal y cómo podríamos reportar a nuestro manager/cliente:
Así lo representaríamos en una gráfica:
Nos resulta familiar la forma de expresar estos datos, ¿no?
Hasta aquí nada extraño. Gráfica de tendencia de CPA y ROI basic donde vemos en la tabla que nuestra media de CPA en este periodo de tiempo es de 38€ y un ROI tímido pero positivo.
Aquí es donde necesito que leas con toda la atención que puedas:
Si exprimimos un poquito el CPA sacando el coste por adquisición de cada una de las conversiones conseguidas y observamos en una tabla (inmensa) cuántas conversiones hemos tenido por cada valor de CPA en el rango de tiempo completo, nos encontramos con algo así.
Os paso la tabla resumen y así os ahorro el mareo:
Esto viene a decir que durante esas 10 semanas hemos tenido 54 conversiones con un CPA de 33€ y que éstas han supuesto un ROI de 1.14€. (Estoy leyendo la primera fila).
Los CPAs de 33€ a 44€ son los valores extremos de todas las conversiones obtenidas en ese rango temporal.
Es decir, las 552 conversiones que he conseguido durante esas 10 semanas, han estado en un rango de entre 33€ y 44€ de CPA.
Si nos fijamos muy bien en la tabla, vemos que precisamente, en un CPA de 38€ no hay tantas conversiones como las hay a un CPA de 43€ o de 34€. Y que desde luego no es la fila con mayor valor de ROI.
Te lo muestro en una gráfica de burbujas para que lo veas claramente:
- En el eje horizontal tenemos los rangos de CPA de 32€ a 44€.
- En el eje vertical tenemos el número de transacciones.
- El tamaño de las burbujas representa el valor del ROI.
Lo que vemos aquí es que cuando mirábamos el gráfico de tendencia en el tiempo y la tabla con los datos acumulados, veíamos que la media era de CPA era de 38€.
Yo lo que yo veo aquí es que las burbujas de la derecha, donde el CPA es más alto, son más grandecillas que las de cualquier otra parte de la gráfica.
Y esto nos viene a decir que donde verdaderamente está el ROI más alto es en las conversiones que "supuestamente" son más caras.
Os muestro de nuevo esta conclusión en una gráfica más feucha pero muy visual:
Siendo de nuevo, el eje horizontal la representación del rango de CPA y en los ejes verticales el número de conversiones y el valor del ROI.
Fácilmente podremos observar cómo el número de conversiones (en naranja) es más grande en los extremos y esto hace que de media en ese periodo de tiempo tengamos un CPA medio que se sitúa precisamente donde el ROI es más bajo.
Además, se ve claramente, como el ROI más alto se encuentra en los CPAs más altos.
Conclusiones y aplicaciones directas en campañas:
- Esto nos demuestra que si nos fijamos en la media de CPAs nos podemos cargar el ROI de la campaña directamente.
- Si estamos pensando en migrar o abrir campañas de Smart Shopping con CPA objetivo y nos fijamos en la media de CPA en el último rango temporal, igual estamos infraestimando el valor sobre el que el algoritmo debe partir y por ende, retrasando o limitando el valor óptimo de las campañas.
- Si no realizamos análisis exhaustivos sobre métricas que no tienen en cuenta ingresos y por tanto margen de producto o servicio, estaremos tomando decisiones de negocio equivocadas o basadas en métricas irrelevantes.
- Este análisis está hecho con CPA porque me hay personas que aún lo utilizan como referencia para decidir qué dirección deben seguir las plataformas de pago en la estrategia de la empresa. Pero este estudio puede realizarse para cualquier métricas que te sirva para tomar decisiones. Sean a mayor escala, como seguir invirtiendo en la plataforma de pago que sea, o de menor escala como cambiar un CPC porque "está muy alto".
- Extrapola esta información a otras métricas y saca tus propias conclusiones.
En esencia, he intentado daros una visión más amplia sobre diversos casos donde leer una métrica en una línea temporal no siempre es lo más efectivo, sino que hay escondida mucha más chicha dependiendo cómo visualicemos y por tanto interpretemos los datos.
Por cierto, ahora que también he destrozado el poder evaluar el rendimiento de la cuenta a través del CPA, te recuerdo este post donde explico la cruzada que tengo contra la forma en la que normalmente interpretamos en ROI en campañas de pago.
Puedes leerlo aquí: https://www.maimolina.com/2020/08/15/por-que-el-roas-no-es-la-metrica-para-medir-campanas-de-publicidad/
Os voy a dejar sin métricas de las que fiaros. :D
Es broma, sólo quiero haceros pensar. :P
