Todo lo que sé sobre las campañas Performance Max

Bienvenidos a este post sobre PMAX.
Aviso, y ya sabéis lo que dicen de los que avisan: Este no es un post para leerlo en diagonal o de forma casual entre café y postre.

Me ha quedado bastante sesudo y me he metido hasta el higadillo con temas bastante minuciosos, por lo que en muchos momentos tendrás que parar a entender bien a dónde quiero llegar. He intentado que tenga bastantes esquemas, imágenes y tips para que se digiera mejora la información, pero aún así hay tela. Así que ánimo. 😄
Si querías saber más sobre las PMAX de forma concienzuda y mirado con mimo y visión práctica, podrás degustar este post.

De hecho, la idea en la que surgió fue recopilar todo lo que iba leyendo sobre PMAX, tanto documentación oficial de Google como también experiencias de otros gestores de PPC que lo estaban probando; así como mis propias pruebas y conclusiones.

Por lo que espero que os sea útil y encontréis información que os pueda ayudar a acabar comprendiendo lo máximo sobre este tipo de campaña.

Si no encuentras lo que buscabas, puedes dejar un comentario y podemos seguir haciéndolo crecer entre todos.

He visto cursos de más de 200€ con un índice más corto, yo publico esta información gratis, así que si puedes compartir, te lo agradecería:

Como me ha quedado un poco extenso de más, lo voy a acompañar de un índice:

  1. Roadmap y contexto
  2. Naming
  3. Definición y diferencias con otras campañas
  4. Beneficios
  5. Creación
  6. Cómo alimentar a la bestia
    ‌‌- A nivel configuración‌‌
    - Mediante expansión de URL‌‌
    - Adquisición de nuevos usuarios‌‌
  7. Tipologías de PMAX
    ‌‌- Campañas PMAX de sólo recursos‌‌
    - Campañas PMAX de sólo catálogo‌‌
  8. Canibalización‌‌
    - Canibalización en Search‌‌
    - Canibalización de Display‌‌
    - Paliando la canibalización de marca‌‌
    - Canibalización de shopping‌‌
  9. Posibles estructuras de PMAX‌‌
    - Estructuras sin catálogo‌‌
    - Estructuras con catálogo‌‌
  10. PMAX en otros contextos y campañas
    ‌‌- Local‌‌- Afectación SEO‌‌‌‌
    - Hotel Ads
  11. Medición y reporting
  12. Optimizaciones
  13. Casos de éxito
  14. Opinión y evaluación personal       ‌

¿Vamos allá?

Lo primero de todo, Taylor Swift tenía ganas de salir:

1. Roadmap

Primero de todo; aunque esta imagen ya está obsoleta, es importante tener en cuenta de dónde viene este tipo de campaña y cómo ha sido su migración para poder entender varios puntos que veremos después durante el post.

Periodo de migración a PMAX

Habréis visto esta imagen en cientos de sitios y publicaciones, por lo que no voy a detenerme mucho más.

2.Naming

A cuento de esto, ¿cómo tengo que llamar a esta campaña?

Mira, las he visto de todos los colores: PMAX, Performance Max Campaigns, PMC, Campañas de Máximo Rendimiento, rMAX...?

La gente con la que hablé inicialmente cuando estaban comenzando, las llamaban PMAX (pimax, a lo inglish) y me acostumbré entonces a llamarlas así, a parte que es más corto para escribirlo y no me hago un lío con la lengua ni con el cerebro cuando tengo que decir el nombre completo ni en inglés ni en Español y se entiende perfectamente, así que, PMAX se queda.

Tú puedes seguir llamándolas como quieras. Pero todo lo anterior es perfectamente válido.

3.Definición y diferencias

‌‌Definición

Sin rodeos, PMAX, es un tipo de campaña "todo en uno" que muestra anuncios en todos los canales de Google: Búsqueda, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps.

Si estáis aquí habréis ya mil veces esta imagen y además es muy visual de entender. No me entretengo más en esto que tenemos mucho que descubrir aún de ella y sino me voy a eternizar. :D              

Canales que utilizan las campañas PMAX para mostrar los anuncios

Limitaciones

La limitación reside en que no podemos seleccionar en qué canales aparecer, qué porcentaje de impresiones queremos en cada uno de ellos o las keywords por las que pujar, ya que son campañas automatizadas.

Podemos tomarnos esto como un beneficio (mayor alcance) o como un perjuicio (pérdida de control sobre la exposición de nuestros anuncios).

Entraremos en esto largo y tendido ya que los comentarios habituales son esa pérdida de control que sólo elimina algo de fricción cuando da buen rendimiento. ‌‌Pero vamos, lo general del sector es tener un hate bastante alto a este tipo de campañas.

Os cuento al razón de que este tipo de campañas vengan con tantas limitaciones (según nosotros los gestores de cuentas). Y es que las campañas PMAX están creadas con el objetivo específico de abrirle la mano al algoritmo y evitar restricciones sobre lo que debe o no debe pujar con una meta muy concreta: buscar a lo largo de su gran alcance patrones de búsqueda para llegar al resultado esperado. Donde tú ves limitaciones a la hora de excluir, Google ve que esas exclusión limitan su objetivo. Y explico esto para que las entendamos en su contexto.

No las estoy defendiendo, ojo. Las estoy definiendo.
El tema es que hay puntos de fricción que Google palia de forma aún demasiado restrictiva, oculta y poco accesible para nosotros, los gestores. Léase temas muy delicados como marca, canibalizaciones con otras campañas y canales, emplazamientos perjudiciales, estrategias que tienen que contorsionarse...

Aquí lo que falta es llegar al punto de equilibrio entre Google y los que realmente trabajamos en las campañas. Y como siempre Google modifica, evoluciona y cambia y nosotros quedamos a merced de nuestra capacidad de adaptación.

He lanzado este este post para poder tener más control de lo que Google nos ha dejado y no nos sintamos víctimas de este cambio.

Permitidme acompañaros hasta el final del mismo antes de que la condenéis como la oveja negra forever y entonces ahí concluís conmigo lo que os parece esta nueva tipología de campaña.

Diferencias

Sigue conmigo para entender las diferencias más importantes:

1. Como hemos comentado, se agregan emplazamientos y alcance conjuntamente que ninguna campaña anterior tenía hasta ahora.

2. Estructuralmente lo más notable es que cambian las entidades tal y como las conocíamos anteriormente y pasan a cambiar de nombre.

‣ Grupos de anuncios → Grupos de recursos‌‌‣ Grupos de productos → Grupos de fichas

Ten en cuenta que mientras que las palabras clave eran la lógica central de los anuncios de texto y los productos la lógica central de Shopping, los grupos de recursos son la lógica central de las campañas PMAX.

3. Las PMAX se pueden usar no sólo para e-commerce sino también para generación de leads. Para Lead-Gen, Performance Max puede ofrecer escalabilidad y eficiencias que pueden ser difíciles de lograr solo a través de Search o Display de forma separada, y gracias a esta nueva campaña trabajan conjuntamente a lo largo de todo el camino del cliente potencial hacia la conversión.

Al mismo tiempo, será muy importante transmitir al sistema las señales correctas para que no termine atrayendo clientes potenciales de mala calidad. Ésto lo vemos a un nivel de detalle muy chulo en un ratito.

Sigue acompañándome.

4.BENEFICIOS

‌‌Si, claro que tienen beneficios. Intentemos de momento ver las partes positivas.

Ayyyy Rory Gilmore...

  1. Las campañas PMAX aprovechan al máximo las audiencias.
  2. La gestión de crear los recursos gráficos, de texto y de video se vuelve más liviano al ser más simples.
  3. Al añadir canales más upper funnel los CPCs en general son más bajos.
  4. Los datos predictivos de Google usan más señales por lo que obtiene mejores pronósticos y optimizaciones.

Esto es un listado por el libro que bien podría venir de un comercial de Google.

Ahora viene mi opinión. Y es que en un medio en el que un usuario realiza tantas interacciones a la hora de encontrar lo que desea, este tipo de campañas tienen sentido en cuanto a qué tienen una capacidad idealmente brutal de seguir al usuario en base a su intencionalidad.

Analizando muchos comportamientos de cuentas y términos de búsqueda a lo largo de los años, he visto como gradualmente los algoritmos han ido realmente apuntando hacia la intencionalidad de un usuario impactando de forma acertada en base al momento de su ciclo de compra, por lo que este tipo de campañas todo en uno, son capaces de encontrar patrones de búsqueda de manera que acompañan al usuario desde la búsqueda informacional hasta la transaccional de forma eficiente.

Y es que, en una cuenta de tickets de guías turísticas para una cuenta de volumen de inversión medio apreciamos cómo la palabra clave “Roma” en amplia pura conseguía un gran número de conversiones con CPCs muy controlados. ‌‌Si quieres saber más sobre esto y aún no lo has leído, se explica mucho de ello en el post del sistema Royal Berl.

5.CONFIGURACIÓN Y CREACIÓN

💡
PRO TIP: Tomad, guía oficial de Google de creación de PMAX: https://support.google.com/google-ads/topic/11335698?hl=es

Sinceramente, crear una campaña de PMAX no es complejo en exceso. Ya se encarga Google de facilitarte el proceso añadiéndote el paso siguiente a seguir según vas creando la campaña.

Como quiero meterme en temas más avanzados de estructura y optimización os paso este video de Carlos David que explica muchos tips de creación de este tipo de campaña además de acompañarlo con una plantilla muy completa donde informa de las prioridades de visualización de esta campaña vs otras ya activas en la cuenta así como formatos, limitaciones y tamaños de los distintos recursos.

Haced caso a todo lo que dice este tío.

Creación de Campaña PMAX por Carlos David

Además os dejo documentación oficial de Google sobre tipos conversiones, fuentes de conversión y eventos de medición:


Yo por mi lado, te cuento cositas de creación desde la experiencia que también van más allá de los consejos de Google.

Primero de todo, a diferencia de otras transiciones de campañas nuevas que empezaron desde 0, para las PMAX existen 3 formas de crear una campaña.

Presta atención porque aunque la campaña se creará con las mismas características vamos a ver una gran diferencia a la hora de estructurar dependiendo de cómo la crees. Así que atento a estos 3 puntos siguientes:

  1. Creándola desde 0: La campaña empieza a rodar desde 0 sin ningún histórico previo.
  2. Migrando a través del botón de migración: (Cuando usabas campañas SMART). El uso de esta herramienta sincronizará el rendimiento de la campaña en la plataforma, lo que permite que la PMAX comience a funcionar con los datos de rendimiento que ya contaba la campaña anterior.
  3. Automigración de Google: Ésta opción se da cuando no has tocado nada y has dejado que la campaña se migre irremediablemente sola (gañán, mira que tuviste tiempo de hacerlo tú mismo). ‌‌La diferencia con la de migrar nosotros mismos es que siempre va bien hacer las cosas por propia decisión y no por la de Google; por eso de controlar nosotros cómo queremos y qué queremos que se migre y tal. ‌‌Llamadme diva, pero me gusta pensar que soy yo la que le permito a Google automatizar mis datos. :D

6. Cómo alimentar a la bestia

Venga, aquí empezamos ya a ver cositas para sacarle partido a este tipo de campaña. ‌‌‌‌Sabiendo que las campañas PMAX tienen visibilidad en todos los canales de Google, en este apartado veremos todas las opciones que tenemos para limitar o alimentar a la máquina con lo que queremos visibilizar de nuestra web.

Éstas pueden ser a nivel configuración de campaña o a nivel de agrupación.

Os lo enseño según el menú de navegación de la plataforma:

Opciones de optimización de campañas PMAX en plataforma

Vamos a ver las 2 paso a paso y entrando en cada una a ver qué podemos tocar para entender cómo optimizar:

A. A nivel de configuración

1.Las clásicas segmentaciones geográficas:

Ubicaciones e idiomas. Hace poco añadieron la opción de opciones de ubicación a las que ya estábamos acostumbrados y echábamos de menos en este tipo de campañas. Pero bueno, ya lo tenemos todo igual:

Segmentaciones geográficas y Opciones de ubicación PMAX

No hay mucho que decir respecto a esto. Al fin y al cabo son las opciones que tenemos en todas las campañas desde el inicio de los tiempos cuando Ramón Fabregat llevaba melena.

Ramón Fabregat con pelazo

2.Utilizando expansión de URL final

Joder Google.

Me repatea un poco que opciones que son sumamente relevantes sean tratadas como si fueran una nimia configuración y las coloquen estratégicamente en subapartados con nombres generales y ambiguos como en el menú de "configuración adicional" como si no tuvieran importancia ninguna. Fijaos dónde está, manda huevos:

Expansión de URL final en "Configuraciones adicionales"

Al abrir este apartado, vemos una de las funcionalidades clave de las PMAX, que más afectación tendrá de cara al SEO, a tu presupuesto, al control de lo que quieres anunciar, a la relevancia del contenido que le añadas...

Expansión de URL activa

Mirad, os pego literalmente el texto de la ayuda para que juzguéis vosotros mismos la capacidad de control que os queda si dejáis activa ésta movida. Que por supuesto, viene activada por defecto y que tenemos que desactivar si no lo queremos:

Usa Expansión de URL final para sustituir la URL final por una página de destino más relevante basada en la consulta de búsqueda y la intención del usuario (según criterio de Google claro), así como para que se genere el título, la descripción y otros recursos dinámicos de anuncio que se correspondan con el contenido de la página de destino. (Encima...!)

Os tenéis que leer además las ventajas que explica Google en este documento, son geniales:

  1. En esta documentación oficial no existen inconvenientes.
  2. El consejo es dejar activa la opción a excepción de si sólo tienes una ruta de conversión.

¿Disculpa, Google? Esto es rematadamente ambiguo.

Dentro de una página web puede haber una sola ruta de conversión o miles según qué definas como ruta de conversión.

Por ejemplo, en una eCommerce, una ruta de conversión es:

  • Visita categoría web desde un anuncio -> Visita Producto -> Lo introduce en carrito -> Inicia el pago -> Compra

Pero también es:

  • Llega a una landing desde un anuncio -> Busca en el buscador -> encuentra el producto -> Lo introduce en carrito -> Inicia el pago -> Compra

Seguro que se os ocurren muchas otras.

Además que cada visita de producto puede ser una ruta de conversión diferente y seguramente no queramos pujar por todos los productos (para eso hacemos estrategias mega avanzadas en shopping, con prioridades de campaña, etiquetas personalizadas y demás, ¿no?)

Para leads y en algunos negocios puede cumplirse esta opción. ‌‌Pero, vamos, no me jodas. Anda que no hay negocios que tienen mil y una rutas de conversión... ‌‌Así que no, no me convence.

Que cuando lo dejaría yo activo? Pues en negocios pequeños que necesitan volumen y excluyendo bien las URLs que son fastidiosas y tampoco siempre. Requeriría un estudio detrás para aplicarlo así.

3. A través de acotar o no la opción de adquisición de clientes nuevos:

No me quiero detener en esto ahora porque ésta opción es un mundo en sí mismo, pero vaya, es una opción que no hemos tenido en todos los tipos de campaña hasta que llegaron las automatizadas y que nos permiten crear estrategias para jugar con remarketing. Algo que para algunas cuentas es especialmente sensible.

Opción de adquisición de clientes nuevos a nivel campaña PMAX
💡
PRO TIP: Ojo que si le añades valor a los clientes nuevos, se suma ese valor que le indiques al valor total. Así que pocas bromas con activar esta opción que si tu valor de conversión es variable se le va a sumar un valor fijo al tun tun. Yo sólo advierto.
Cómo funciona le valor por cliente nuevo
💡
PRO TIP: Si tienes una estrategia de remarketing más especializada y prefieres que tus PMAX no interfieran en ella, activa la opción de pujar solo por clientes nuevos.

B. A nivel agrupación

Una vez configurada la campaña es cuando entran estas siguientes 2 opciones que son las que realmente nos pueden ayudar no sólo a optimizar sino dar mucho juego a la hora de estructurar las cuentas.

Por un lado encontramos el grupo de recursos y por otro el grupo de productos.

Me voy a poner un poco específica aquí, pero aunque nos aparezcan en el menú como 2 opciones diferentes, el grupo de fichas es además en sí mismo un recurso.

Os muestro esto con imágenes:

Menú izquierdo de agrupaciones y detalle de Grupo de recursos de PMAX

Como veis en el menú izquierdo tenemos 2 seleccionables diferentes: Recursos y fichas.

Sin embargo desde el menú "Recursos" puedes acceder directamente al grupo de fichas, que nos llevará al menú donde veremos las agrupaciones que tenemos hechas del catálogo tal y como lo veríamos en una campaña de Shopping.

Vista de menú grupos de productos de Shopping vs grupos de fichas de PMAX

Por tanto, para que podamos entender si hablo de todos los recursos en general de este tipo de campaña o de la opción concreta del menú, llamaré RECURSOS a todo lo que no tenga que ver con catálogo (señales, anuncios...) y ACTIVOS a todo lo añadido, bien sean imágenes, videos, señales o productos.

Te lo esquematizo aquí de forma muy compartible en redes 😉😉:

Opciones de optimización de campañas PMAX

¿Me explico?

Lo primero a comentar es que la idea de Google de esta campaña es tener el mayor número de activos para que esté lo más enriquecida posible.

Siendo activos "obligatorios" (lo entrecomillo porque veremos excepciones), en el caso de los eCommerce, el catálogo. Y es que, tal y como lo entendería Google, no tiene sentido para un negocio de eCommerce tener una campaña PMAX sin la opción de productos pues no estáríamos aportanfo el mayor flujo de activos de la misma. Que son las propias URLs de producto que serán el mayor porcentaje de landings de tu web y además entregadas ya de forma organizada bajo sistema Google (léase feed de datos siguiendo los parámetros de Google)

Otra cosa es que nosotros decidamos proactivamente no activar el catálogo en una campaña PMAX de una cuenta de eCommerce.

Entramos ahora en ello.

💡
PRO TIP: Os dejo las especificaciones de los recursos
Especificaciones de recursos actualizada a capón
💡
PRO TIP: En la última novedad actualizada por Google, a finales de año aumentará de 5 a 15 el número de títulos de texto: https://support.google.com/google-ads/answer/12926236

7. Tipologías de PMAX

‌‌A. Campañas PMAX de SÓLO RECURSOS

Obviamente, si no tenemos catálogo también podemos abrir campañas de PMAX. Todos los negocios de lead gen o aquellos que basan sus estructuras mayoritariamente en Search, Display, App, Discover, Youtube, llamada... pueden hacerlo.

Como hemos comentado, también siendo eCommerce podemos valorar abrir PMAX sin catálogo y seguramente haya gestores que así lo hagan, pero como la estructura de campañas ya es lo suficientemente compleja de por si, me voy a centrar en cuentas de LEAD GEN para este apartado.

Aquí la mayor preocupación de un gestor de este tipo de cuentas será que al añadir canales de menor conversión y más alto nivel de embudo de conversión, aunque posiblemente esto haga que ganemos en volumen de leads, pone en riesgo la calidad de los mismos.

Por tanto, para descubrir cómo trabaja éste tipo de campaña, no basta con revisar únicamente el volumen de leads, sino cómo evoluciona la calidad de ellos a lo largo de la vida de una campaña de PMAX.

Yo tengo creado un esquema general de niveles en base a la calidad del prospecto aplicable a todas las fases que pasa un cliente potencial hasta adquirir lo ofertado.

Sistema de priorización por puntuación de calidad de leads con su definición

Aquí se cubren muchas variables, pero este sistema de priorización puede ser mucho más sencillo en base a las necesidades de tu negocio.

En base a esto, analizo cada categoría de calidad por cada semana que está la campaña de PMAX activa (durante 3 meses en este caso) y me sale una gráfica así de chula:

Evolución de calidad y volumen de leads de PMAX desde su creación

Donde:

  • La línea marrón sería el volumen de leads total que van entrando cada semana
  • En el eje Y izquierdo vemos la categoría de calidad
  • En el eje X vemos la evolución por semana
  • El tamaño y la transparencia de las bolas nos dice el nº de leads de cada calidad

  • Como vemos en la gráfica, la línea marrón nos indica además que el número total de leads de cualquier calidad aumenta a lo largo de las semanas.
  • Pero lo más interesante es cómo crece el volumen tanto de cantidad como de calidad de leads.‌‌
    Estas 2 variables se acumulan en el cuadrante inferior derecho, donde apreciamos un nivel de calidad que aumenta de bajo a medio a medida que pasan las semanas.
  • Si nos fijamos atentamente, apreciaremos que los niveles 0-1 van disminuyendo levemente según pasan las semanas pero no acaban de desaparecer.
  • Por contra, los leads de nivel 2, 3 y 4, que para venir desde Google Ads ya son de una calidad razonable, si que se aprecia de forma muy visible el aumento de volumen.
  • A partir del nivel 4 de calidad es complicado que haya un cierre directo sólo por entrar desde un anuncio, pero si vemos cierta mejora en el de calidad 7 según pasan las semanas.
  • No sé si habéis notado además que la primera semana nada más activar la campaña, entra bastante fuerte y luego recula un poco para empezar a recalcular mejor. Esto lo he visto en bastantes campañas automatizadas, donde el algoritmo comienza tirando impresiones con gran impulso para poder después guiarse mejor hacia dónde debe ir. Es por esto que cae en la semana 2 y luego empieza a medir de forma más controlada y calculada hacia donde debe disparar las impresiones. De ahí que la mejora de calidad empiece a partir de la semana 3 y todo lo que entre en la semana 1 es pura casualidad.

Los siguientes pasos a este serían:

1.Por un lado, añadir las conversiones offline de manera que el algoritmo pueda trabajar con datos reales.

💡
PRO TIP: Ayúdate de esta herramienta oficial de Google para facilitarlo: https://ocihelper.withgoogle.com/

2. Asignar un valor monetario calculado por la media de facturación de la empresa en un rango de tiempo determinado que incluya el LTV habitual de un cliente medio de esa empresa y que vaya aumentando según se acerque el lead a la conversión. Me encantaría extenderme pero es que esto es otro post. :D

Leeros mientras el post de Enrique del Valle que se extiende un poco más en ello.

Este tipo de análisis son muy interesantes para luego inyectar datos a las campañas con los leads de calidad o de mayor valor de conversión para darle un extra boost al algoritmo.

B. Campañas PMAX de SÓLO CATÁLOGO

Quizá hayáis visto en redes el video donde Enrique del Valle cuenta que es posible realizar campañas de sólo catálogo desde una campaña migrada de Smart Shopping.

La forma de hacerlo en una campaña migrada es eliminando todos los recursos: Logo, URLs, títulos y descripciones, fotos, videos...

Si es una campaña migrada, te dejará guardar esta opción, debido a que esta campaña híbrida necesita flexibilidad para transicionar.

En el video más extenso de preguntas y respuestas sobre este hack, algún asistente al webinar comenta que ha podido crear campañas desde 0 con sólo catálogo.

Yo lo he probado esta misma semana en campañas de PMAX (con histórico o sin él) que nunca fueron SMART y al no añadir o eliminar los recursos gráficos no me deja avanzar.

Es decir, YO NO PUEDO CREAR CAMPAÑAS DE PMAX CON SÓLO CATÁLOGO SI LA CAMPAÑA NO VIENE MIGRADA DE UNA ANTIGUA SMART SHOPPING.

Peeeeeeeeeeeeeeeero.... He encontrado una forma de crear campañas de SÓLO CATÁLOGO sin que la campaña venga de Smart Shopping.

Esto nos va a venir de PM porque si tienes que crear campañas de PMAX una vez ya ha terminado todo el proceso de migración por parte de Google y esta opción ya ha muerto.

(Dios... cuando escribí ésta sección, aún se podían migrar smart shoppings y he tenido que cambiar el tiempo verbal... Llevo desde Agosto con este post???? Qué crazy)

Por tanto, te explico 2 truquis:

  1. Si ya tenías una campaña antigua SMART pero tienes que crear una nueva de PMAX, puedes duplicar la campaña y desde el editor copiar los recursos de la antigua SMART a la PMAX nueva.
  2. En vez de crear una campaña de PMAX; crea una campaña de Shopping y selecciona la opción de PMAX:‌‌
Creación de campaña PMAX desde shopping

Et voila! Desde ésta opción si te deja no agregar recursos y sólo catálogo y además ésta opcion si que no creo que vaya a desaparecer porque aún podemos crear las shopping estándar (toco madera) y esa opción sugerida para acrear PMAX es una estrategia disuasoria para que no uses la estándar. :D

En resumen:

Creación de campañas PMAX de sólo catálogo con o sin campañas migradas en la cuenta

Sabiendo esto hice algunas pruebas en mis eCommerce:

Test PMAX con/sin catálogo con/sin señales de audiencia

Os comento sobre este test:

  • No se realizaron a través de la opción "experimento" por tanto existe canibalización.
  • Se activaron las 4 campañas a la vez en la misma cuenta
  • Son campañas activas desde 0, no migradas.
  • En las campañas "SÓLO CATÁLOGO" no hay otros recursos que no sean los productos
  • Mismos parámetros de puja y configuración

Resultados:

  • Los resultados son de los últimos 30 días.
  • Aunque pueden ser pocos días, para mi los resultados ya son más que evidentes y llevan días siendo así de destacables.
  • La primera conclusión es que a pesar de la existencia de la canibalización, las campañas más fuertes son las de catálogo.
  • Las campañas de SÓLO CATÁLOGO son las que evidentemente tienen mejor performance
  • La segunda es que la campaña CON SEÑALES es efectivamente más eficaz sin ellas. Algo que puede parecer muy evidente pero que por ejemplo en Facebook no pasa.
  • En cuanto a KPIs vemos que salvo el CPC, en todos demás sale ganando la de CON SEÑALES.

Teniendo todas estas variables a optimizar en cuenta, no está nada mal la versatilidad de estructuras que podemos crear con esta campaña, ¿verdad?

Esto es muy importante de entender para tener claro qué tipo de estructuras podemos y querer crear.

Sin embargo, antes de poder pensar estratégicamente qué estructuras queremos para nuestra cuenta aún nos queda entender primero cómo funciona la canibalización.

8. Canibalización

Para empezar os paso el planteamiento oficial de Google de priorizaciones por tipología de campaña:

Priorización oficial de campañas al crear PMAX

Como te habrás percatado (a parte de que PMAX se come una gran parte de las priorizaciones y sino, puede que también), el mayor marrón que surge con este tipo de campañas y por lo que todos los gestores estamos de morros con Mr. Google y con razón, es sobre todo la introducción de las campañas de search como placement.

Si bien es cierto que puedes pedir a tu Account Manager de Google que te negativice palabras clave (si lo tienes, sino ahora te doy un truco), no es válido para todas las cuentas y tampoco es del todo viable para aquellos que si tienen esa opción y explico porqué:

Existe una idea errónea sobre la priorización de las campañas PMAX vs del resto.

Mientras que en campañas de Shopping, Display, Video, Discover y Local, la prioridad está clara (o se prioriza PMAX o la campaña de mayor AdRank), la mayor falta de claridad reside en las campañas de SEARCH.

Pues venga, vamos a meternos a saco con esto:

A. Canibalización de Search

No se ha escrito demasiado sobre la canibalización entre PMAX y Search. Pero una cosa si está clara a pesar de lo que leerás por ahí:‌‌ Si pones tus keywords en exacta, no te libras de la canibalización.

💡
PRO TIP: Lo que realmente tiene que coincidir exactamente para que se priorice tu campaña de search sobre la PMAX es el término de búsqueda del usuario con tu keyword en concordancia exacta.

Ej-que no e' lo mismo.

Tweet de Ginny Marvin, Google's ads product liaison

Me explico con ejemplos:

Ejemplo 1:‌‌
- La persona busca: Ukelele soprano azul‌‌
- Campaña de search: [Ukelele soprano azul] (concordancia exacta)‌‌
- Resultado: Se prioriza la campaña de search

Ejemplo 2:
‌‌- La persona busca: Ukelele soprano azul‌‌
- Campaña de search: “Ukelele soprano” (concordancia de frase)‌‌
- Resultado: Sale la campaña con mayor adRank. Puede ser Search o PMAX

Ejemplo 3:‌‌
- La persona busca: Ukelele soprano azul para niños‌‌
- Campaña de search: [Ukelele soprano azul] (concordancia exacta)‌‌
- Resultado: Sale la campaña con mayor adRank. Puede ser Search o PMAX

HOSTIAAAA! QUÉ TRAMPA!

C. Canibalización de Display

Si metes PMAX, se come las campañas de Display. ‌‌Ya os he contado cómo paliar el remarketing, algo que vale para Display remarketing también. Poco más que decir aquí.

D. Paliando la canibalización de la marca

Un ejemplo claro de kws que no querríamos que salieran en nuestras campañas de PMAX serían tus kws de marca, que es lo que todos estábamos pensando, ¿verdad?

Ejemplo de caída de Brand al activar PMAX

Ok, pues si quieres que PMAX no canibalice tu marca tenemos algunas opciones, aunque ya te adelanto que no van a ser definitivas tal y como estábamos acostumbrados:

  1. Tendrás que pasarle a tu account manager un listado para que negativice absolutamente todos los términos de búsqueda relacionados con ella.‌‌
    Y si PMAX encuentra términos nuevos, por ejemplo misspellings, longtails complejos con tu marca + productos y sus tallas, o marca + número de pedido etc, no te enterarás de ello; por lo que pueden estar activándose y priorizándose aleatoriamente en una campaña u otra en base al ranking que tenga la búsqueda realizada por el usuario en el momento exacto. Así que sé concienzudo. (Recuerda que lo que debe coincidir para que priorice tu campaña de marca, si la tienes, es el término de búsqueda exacto del usuario, no las kws que tengas en tu campaña de marca).
  2. Crea una campaña de estándar shopping con pujas tan tan bajas que no tenga apenas tráfico, sino términos de búsqueda de marca excluidos de PMAX. Al tener pujas tan bajas, esta campaña capturará sobre todo los términos más baratos que podamos tener, es decir, nuestras kws de marca.

No son soluciones perfectas, pero palian un poco este tipo de campaña tan sensible en nuestras cuentas.

💡
PRO TIP: Aquí te comento una solución para negativizar keywords en campañas en PMAX sin account de Google:
1. Crea una lista de negativas como lo harías para cualquier campaña
2. Contacta con el soporte de Google (no hace falta que sea account manager)
3. Dile que te aplique la lista de negativas a las campañas que quieras. Y con la excusa, que incluya la PMAX, claro.

Una vez la lista esté asignada a las campañas PMAX correspondientes podrás añadir todas las negativas que quieras a esa lista sin tener que contactar otra vez con soporte.
**Insiste si el soporte no te lo hace a la primera

B. Canibalización de Shopping

Debido a la posibilidad que hemos visto anteriormente de tener campañas de PMAX con Shopping y Búsqueda separados, eliminamos un punto de fricción evitando crear canibalizaciones cruzadas entre canales.

Es decir, PMAX seguirá canibalizando tus campañas de Búsqueda en base a lo visto anteriormente, pero podemos evitar esto en las campañas de catálogo gracias a la posibilidad de crear diferentes campañas con agrupaciones de producto distintas.

Por tanto, si no quieres canibalizar ninguna campaña que tenga catálogo entre sí mismas o entre las distintas tipologías (Shopping estándar, display remarketing, PMAX) vale con usar distintos productos en cada una.

En cuanto el mismo producto esté en 2 campañas diferentes, habrá distintas priorizaciones según cómo sea la estructura.

Os paso una guía de qué campaña se prioriza si tenemos el mismo SKU en distintas campañas:

Canibalizaciones posibles entre campañas de catálogo
💡
PRO TIP: Otra de las formas de evitar canibalización es separar PMAX del resto de campañas en cuentas diferentes dentro de la misma MCC. Este punto lo he leído somewhere, pero no tengo claro este punto y no lo he probado porque no veo 

Super importante tener claras las canibalizaciones entre campañas y entre canales para poder llegar a la sección de estructura con las ideas claras.

¿Vamos allá?

9. Posibles estructuras de PMAX

Este aparatado no es precisamente simple de explicar, ni mucho menos de redactar. Llevo dándole vueltas más de 3 semanas. Al final, la forma de estructurar depende tanto del tipo de negocio que no puedo más que daros ideas que os puedan ayudar o inspirar.

Si os resumo un poco los tipos de estructura que se me ocurren los categorizo en 3 niveles:

  1. Nivel de complejidad a la hora de crear nuestra estrategia de PMAX
  2. Cómo organizar una estructura con campañas de PMAX conviviendo con otras tipologías‌‌
    - Combinando con search‌‌
    - Combinando con shopping
  3. Cómo utilizar PMAX en base al presupuesto que tengo

Veamos todas una por una.

  1. Nivel de complejidad a la hora de crear nuestra estrategia de PMAX: ‌‌Esta estrategia está sacada directamente del post de Mark Ryan en Search Engine Land. ‌‌En este caso yo me he limitado a traducir directamente su estrategia a español.‌‌
    Lo que plantea esta estrategia es cómo crear las campañas de PMAX para eCommerce en base a la complejidad de la estructura y los objetivos a alcanzar.‌‌‌‌
    Creo que con el esquema se ve claramente las estructuras según el nivel de complejidad y el esfuerzo:
Estructura PMAX de Mark Ryan

Describimos cada punto:

ESTRUCTURA SIMPLE

La primera opción es obviamente la más sencilla y la que posiblemente veamos para niveles más bajos de entendimiento de la complejidad de esta campaña.

No creo que siempre sea la peor opción, de hecho, luego entro en detalle de cuándo utilizaría esa estructura.

ESTRUCTURA DE COMPLEJIDAD MEDIA

El problema que le veo a esta, es la atención que tenemos que poner a las posibles canibalizaciones y la pérdida del foco en los objetivos.

Tendremos más datos según categorías, eso si, y de esta forma se aplica más presión presupuestaria o de ROAS a las categorías de mayor funcionamiento.

ESTRUCTURA AVANZADA

Este tipo de estructura, me parece una genialidad. Es la que venimos ya usando en Shopping. La diferencia aquí es que para utilizar la potencia del algoritmo para alimentarle a tope con datos introduce grupos de activos de distintas categorías dentro de la misma campaña. Datos que luego no vamos a poder visibilizar por separado.

Es decir, se ayuda de crear varios grupos de activos por campaña para no tener una campaña con pocos productos (normalmente estructurar por según qué etiqueta puede hacer que se obtengan menos SKUs que al hacerlo por categorías).

La clave es no pensar que utiliza los recursos para separar conceptos, porque no es posible ver esta diferenciación en la plataforma a nivel informes.

Lo que si podremos ver es cómo se comporta cada agrupación de productos.

Acuérdate que la parte de "Grupos de fichas" de esta campaña se puede desglosar igual que lo hacemos con shopping.

Así que cumple con doble objetivo al utilizar 2 o más categorías en la misma campaña sin restringirle los datos a una campaña que se alimenta de ellos para funcionar a buen rendimiento.

No encuentro mejor GIF que este para representar lo que quiere una PMAX:

Alimentando a la bestia

2. Cómo organizar una estructura con campañas de PMAX conviviendo con otras tipologías

He creado otro esquema que describa tipos de estructura según las combinaciones que pueden convivir en las cuentas.

Aquí tenemos que tener en cuenta la canibalización de PMAX sobre search y shopping estándar. Que aunque hay formas de mitigarlo, yo me he basado en estructuras mixtas que se canibalicen lo mínimo posible entre ellas.

Además, como las estructuras de las eCommerce y las de leads son tan diferentes, os muestro 2 versiones diferentes:

ESTRUCTURAS DE CUENTA PMAX + BÚSQUEDA

ESTRUCTURAS DE CUENTA PMAX + BÚSQUEDA

ESTRUCTURA SIMPLE (sólo campañas PMAX)

La estructura más simple sería crear campañas de una única tipología y ésta sería PMAX, ya que estamos hablando de eso y tal.

Aquí tendríamos que tener distintos parámetros en cuenta para que no se canibalicen las campañas de PMAX entre ellas.‌‌

ESTRUCTURA MIXTA (convivencia de PMAX con búsqueda)

Si hablamos de sólo búsqueda (no display, Discover ni otro tipo de emplazamientos), existen varias formas de plantearlo. Dos de ellas son, priorizando el control o priorizando la exposición.

   - ESTRUCTURA MIXTA OBJETIVO CONTROL ‌‌     (Priorización Búsqueda sobre PMAX)

En este caso la estrategia se centra en las campañas de BÚSQUEDA vs las PMAX que nos van a servir únicamente como palanca en algunos de las categorías/servicios que queramos exponenciar por algún motivo.

Éstos motivos pueden ser:

  • No haberles dado visibilidad suficiente y querer saber si tienen potencial
  • Saber que funcionan ya muy bien y darles un extra de visibilidad
  • Hacer marca de una forma más económica y de mayor rendimiento
  • Probar otros canales (esta opción a priori puede no me parece una opción demasiado buena sabiendo que no vamos a saber cuáles son los que mejor funcionan, pero estoy investigando si puede hacerse a través de scripts).‌‌Estas estructuras pueden plantearse cuando el negocio está en contención de gastos o mantenimiento.

‌‌ - ESTRUCTURA MIXTA OBJETIVO EXPOSICIÓN ‌‌ (Priorización PMAX sobre búsqueda)

En este caso son las campañas PMAX las que obtienen protagonismo de manera que controlando canibalizaciones y ajustes que hemos visto que tenemos capacidad de hacer, priorizamos exponenciar al máximo lo que servimos y dejamos el resto de categorías o servicios a CPCs más bajos para capturar el longtail de forma controlada.

Éstas estructuras van de la mano del crecimiento de la empresa y aumento del volumen. Habrá que regular cuanto perjudicamos ROAS en pro de crecer.‌‌‌‌

ESTRUCTURAS DE CUENTA ECOMMERCE | PMAX + SHOPPING ESTÁNDAR

ESTRUCTURAS DE CUENTA ECOMMERCE | PMAX + SHOPPING ESTÁNDAR 

ESTRUCTURA SIMPLE (Sólo PMAX)

En este caso, únicamente contamos con campañas de PMAX con el catálogo, y podremos centrar nuestra estrategia en cualquier nivel de dificultad expuesto en el esquema de Mike Ryan.

ESTRUCTURA MIXTA

Mismo planteamiento que para búsqueda. Se trata de priorizar las campañas con mayor control vs una mayor exposición. Tenemos que tener en cuenta igualmente que el mayor control aumenta o disminuye también en campañas estándar según el método de puja que queramos usar. Pero al menos en las campañas estándar podemos elegir sistemas de puja más controlados.

- ESTRUCTURA MIXTA OBJETIVO CONTROL‌‌
(Priorización Shopping Estándar sobre PMAX)

En esta opción usamos las campañas de PMAX como cajón de sastre del resto de productos que si queremos tener bien agarrados. Controlando las campañas con etiquetas personalizadas en campañas de shopping estándar que podamos optimizar de forma más exhaustiva, las campañas de PMAX nos quedan para dar visibilidad a todo aquello que no tenemos detectado que sea prioritario exponer y recoger así conversiones anecdóticas que puedan ir entrando en las campañas prioritarias si algún producto empieza a pillar importancia.‌‌

- ESTRUCTURA MIXTA OBJETIVO EXPOSICIÓN‌‌     (Priorización PMAX sobre Shopping Estándar)

Aquí valoramos más darle caña a aquellos productos que ya sabemos que nos funcionan bien y meterle un extra boost de visibilidad para que nos funcionen aún mejor.

La ventaja de esto es que posiblemente obtengamos CPCs más baratos por productos que con otro tipo de campañas puedan aumentar el CPC.

Habría que ver aquí en AOV de éstas campañas PMAX vs la ESTANDAR y si ésto compensa el aumento de ingresos, si lo hay. Y por supuesto, seguir vigilando el ROAS y el margen para que no se vea perjudicado.

En cambio, para las campañas estándar, dejamos otros productos menos prioritarios con más control. Diría que aprovechemos aquí a meter CPCs más bajos para economizar las conversiones que nos vayan a entrar lo máximo posible de manera que nos ayude a compensar el empeoramiento que pudiéramos llegar a tener con las campañas PMAX debido a que aparecemos también en otras redes.

💡
PRO TIP: Igualmente, como hemos visto en el test anterior, cuando se trata de una ecommerce, Google entiende perfectamente que el catálogo es prioritario, por lo que el 90% de la inversión se irá a los productos, convirtiéndose así la PMAX prácticamente en campañas únicamente de SHOPPING.
💡
PRO TIP: Echa un buen ojo a dónde se te está yendo el tráfico. En este caso, el mayor peso de impresiones se va a un producto con buen CTR, si, pero sin conversiones por lo que habría que ver si es un producto que anima a la compra de otros, o que nos gasta inútilmente.
Peso de impresiones en productos para campaña PMAX

3. Cómo utilizar PMAX en base al presupuesto que tengo

Te estarán diciendo a ti mismo que todo esto está muy bien, pero vamos a ver si lo puedo implementar debido al presu que tengo.

Yo desde aquí sólo puedo dar mi visión de forma genérica porque depende bastante de cómo son las cuentas, el tipo de negocio y los objetivos. Pero si tengo que resumir, me voy a mojar para daros rangos de presupuesto y cuándo me la jugaría yo con una u otra estructura en base a ello.

Aquí va:

ESTRUCTURA DE CAMPAÑAS PMAX SEGÚN PRESUPUESTO

ESTRUCTURA SIMPLE

Cuando no tenemos mucha pasta sólo hay 2 opciones, o te dejas fiar del algoritmo y te haces un all in en PMAX, o no te fías nada de él y toda responsabilidad recae en tu buen hacer al quedarte con campañas en manual.

Al no tener mucho presupuesto, no puedes diversificarlo, por lo que no no hay margen para demasiadas pruebas.

ESTRUCTURA DE COMPLEJIDAD MEDIA

En este caso podemos jugar un poco más con el presupuesto.

Este es un rango muy amplio, evidentemente no es lo mismo tener 2k€/mes que 10k€/mes, pero al menos algo más si podemos empezar a jugar.

Aquí depende mucho de las directrices y objetivos del negocio para dirigir la estrategia hacia tener más control o más volumen y visibilidad.

Además, tenemos que tener en cuenta, cuánto presupuesto diario añadimos a cada campaña para que tengan volumen suficiente antes de ahogarse por no inyectarle lo necesario.

ESTRUCTURA DE COMPLEJIDAD AVANZADA

Las estructuras más avanzadas van normalmente ligadas a una mayor cantidad de presupuesto, a modo general, razón de poder diversificar en más canales y campañas.

Esto no significa que no se pueda utilizar una estrategia avanzada de PMAX con el resto de presupuestos, pero se van limitando el resto de canales o tipos de campaña a probar.

Como la complejidad de la estructura avanza, también lo hará la cabeza pensante que lleve este tipo de cuentas, que necesitarán mucha organización en la estructura sabiendo lo sensibles que son este tipo de campañas a la canibalización.

4. Separar PMAX en otra cuenta

Hay un tipo de estructura en la que no he querido profundizar aún y porque no la he probado y tampoco tengo clara su eficacia. Esta estructura se basa en separar PMAX en otra cuenta de sólo este tipo de campaña con el supuesto de que no canibalice el resto..

La respuesta de Google con respecto a esto es:

En resumen, no se canibalizarían, pero...‌‌

1. Ambas campañas estarían compitiendo por la misma búsqueda, con lo que si bien te llevarías la venta por un lado o por el otro, estarías subiendo el precio del CPC y haciendo que pagaras más.

2. Si estamos dispuestos a asumir el punto 1 sería mucho mejor subir el presupuesto en tu campaña actual y así conservar aprendizaje

3. Y esta es mía: Yo que trabajo con cuentas internacionales por cliente, me da mucha pereza tener dos cuentas para cada país y cliente. Si el impacto de tenerlas separadas fuera alto, pasaría por el aro, pero no acabo de verlo claro. Así que si alguien lo tiene así y le funciona bien que me lo diga.

Ejemplo Estructuras separadas PMAX de RESTO con diferentes complejidades

11. Medición y reporting

Estamos muy acostumbrados a conocer todos los datos de las campañas y este apartado nos va a saber a poco, vale? Pero vamos a listar todos los datos que podemos extraer de PMAX por lo menos para que al verlos todos juntos tengamos la sensación de que es mucho. :D

1.Categorías de términos de búsqueda y audiencia

Mira, según los pocos datos que teníamos con smart shopping este informe es un regalo. Y qué quieres que te diga, a caballo regalado....‌‌Si entras dentro de tu campaña PMAX y haces clic en Estadísticas nos salen algunos datos con los que podemos intuir ciertas cositas de lo que hace la PMAX por detrás:

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Estadística de términos de búsqueda
  • Por un lado, nos muestra bastantes términos de búsqueda que categoriza dentro de patrones agrupados. Nos da datos de volumen de búsquedas y valor de conversión, lo cuál oye, no está mal. Como ya hemos visto cómo podemos negativizar palabras, podemos aprovechar para excluir aquellas kws asociadas a esos términos de búsqueda que nos muestra este informe para que la PMAX deje de mostrarse por ahí.
💡
PRO TIP: Ojo, estos no son términos de búsqueda. Son estadísticas de términos de búsqueda, que no es lo mismo. Los últimos, analizan los términos de búsqueda con los que han aparecido tus anuncios en los últimos 56 días.
- La primera diferencia reside en que la forma en que se procesan las conversiones entre uno y otro son diferentes, por lo que si comparas esos términos en el planificador no tienen porqué salirte los mismos datos.
- La segunda es que mientras algunos términos de búsqueda que no tienen suficiente actividad se omiten en el informe de términos de búsqueda para poder cumplir los estándares de privacidad de datos de Google; en las estadísticas de términos de búsqueda se tienen en cuenta estas consultas de bajo volumen, agrupándose por subtemas.
  • Por otro lado, nos da señales de audiencia principales que utiliza para mostrar a estos usuarios. Si las vemos adecuadas, genial, porque son insights muy buenos para utilizar en otras campañas.
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Estadísticas de audiencias
💡
PRO TIP: Aprovecha éstas señales de audiencia de PMAX para crear no sólo audiencias en Google Ads para esta u otras campañas, sino también para públicos de interés en META Ads.
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Estadísticas de subastas

Además, podemos seguir viendo estadísticas de subastas para saber cómo estamos respecto a webs que tienen anuncios apareciendo cuando nosotros también lo hacemos.

Ojo a la mejora de poder ver en una gráfica evolutiva las tasas de superopsición y de posiciones en las SERS, algo que antes sólo podíamos hacer a través de scripts.

2.Rendimiento por algunos canales (o hacer la cuenta de la vieja):

Esto es sólo para eCommerce y es ver cuánto uso de catálogo se está haciendo vs anuncios de no catálogo.

Como lees, he escrito "catálogo" y no "Shopping". Esto es importante entenderlo, porque existen otro tipo de campañas con catálogo que no sólo salen en la red de shopping, como puede ser Display remarketing o Youtube.

Para saber cuánto se está yendo a catálogo, no tenemos más que abrir el informe de listado de producto, visualizar la métrica que queramos y restársela al total de la campaña. Simple y escaso, I know. Algo es algo.

Por ejemplo en este caso, podemos ver que el coste del total menos los de fichas de producto son 120 GBP. Por lo que sólo el 16% se está yendo a anuncios de no catálogo.

Comparativa coste campaña PMAX vs Total fichas de productos

Algo que me deja bueno, medio contenta. Pues implica que tampoco hay tantos anuncios en search o que no estoy desperdiciando tanto tráfico en upper funnel (display, youtube); o las dos opciones a la vez.

3a. Informe de landings PMAX (Menú Páginas de destino)

Y ya que estamos con eCommerce; un truquito interesante puede ser ver hacia que landings están llevando tus anuncios.

  • Sitúate en el informe de "Todas las campañas"
  • Ve al menú "Páginas de Destino"
  • Filtra por "Nombre de campaña" o "campaña" para encontrar tus campañas PMAX
  • Revisa cuántas landings van a otras URLs que no sean la URL que diste en los recursos (esto vale si sólo tienes un recurso por campaña).
  • En mi caso esto es un 11%.
  • Ya que estás, aprovecha para negativizar URLs que no te molen. :D
Informe de landings PMAX

3b. Informe de landings PMAX (Menú informes)

Esta es una versión diferente del mismo informe:

  • Abre el menú informes
  • Escoge crear un informe personalizado
  • Selecciona el informe tipo tabla
  • Escoge las dimensiones "Campaña" y "página de destino" y las métricas que quieras ver sobre esas URLs
  • Filtra por la campaña de PMAX que quieras
  • Revisa las landings donde se va tu tráfico y aprovecha para negativizar.
  • Es una muy buena forma de que tu trabajo de negativización de URLs ayude a que la campaña tenga mejor rendimiento pues le eliminas partes de la web que tú consideras insustanciales para esa campaña en concreto.
Informe de landings PMAX desde Informes

4. Rendimiento de los recursos

Para esta opción, incluso cuando digo leve información de rendimiento estoy siendo optimista. Pero bueno, como estamos listando todas, añadimos esta también.

Te cuento cómo acceder:

Grupos de Recursos - Ver detalles
Grupos de Recursos - Recursos

Si esto ya es pobre y ambiguo, os enseño la parte de combinaciones entre los recursos de texto, imágenes y videos.

Grupos de Recursos - Combinaciones

La parte superior ya nos indica que nos muestra los anuncios TOP PERFORMANCE, pero que no están ordenados de ninguna manera específica.

Así que este informe, que para mi ni si quiera llega a eso sino que se acerca más a una preview de los anuncios, me recuerda a cuando en el colegio uno de tus compañeritos más cabrones te ofrecía un chicle y te preguntaban "¿quieres?" y tú respondías todo feliz que si y cuando alargabas la mano para cogerlo te soltaban un "pues te lo compras".

5. Informe de emplazamientos:‌‌ Este informe es el más decepcionante de todos, porque parece que te lleva a una pantalla donde vas a poder añadir montón de métricas y segmentos y luego no puedes añadir más que una: Impresiones. (Es que ni clics).‌‌ Impresionada es como me hallo.

Informe de emplazamientos PMAX I

No necesito ni deciros qué tipo de web es esta sobre la que paso el ejemplo. La variedad es tan random que no tiene importancia ninguna:

Informe de emplazamientos PMAX I

Venga, vamos a confiar en que esta campaña está mostrando los anuncios en base a los intereses y momento de compra del usuario y no por relación con la web, para no desmoralizarnos del todo.

6. Scripts

Realmente hace poco que podemos utilizar Scripts para PMAX (Sept 2022).

Esto si os va a molar porque por fin vamos a poder ver los recursos desglosados por impresiones, coste y valor de conversión. Además, podremos ver desglose de canales de cada campaña!

DESGLOSE POR CANAL

Como verás en esta gráfica, gracias al script podemos seleccionar por cada campaña de PMAX cuánto coste va dirigido a shopping, cuánto a campañas de video y luego tenemos un precioso "todo lo demás".

La razón de no poder ver otros canales desglosados es que el sistema permite acceder a datos en base a ciertos parámetros o variables de campañas. Las que son diferentes entre sí son las siguientes:

  • Para video utiliza la variable: views = ' metrics.video_views '
  • Para catálogo utiliza la variable: let title= ' segments.product_title ';

Por tanto, si las variables son comunes, como pasa en el resto de tipologías a parte de campañas de producto o de video, no se puede ver el desglose.

Seguimos analizando este script porque es realmente interesante la información que se despliega:

  • Primero de todo un desplegable para escoger la campaña de PMAX que deseas ver.
  • Una gráfica con la evolución de los costes por 3 plataformas en los últimos 30 días representado con 3 gráficas distintas que te permiten ver:

- Evolución temporal de los 3 canales que muestra
-    Evolución del coste por separado
-    Peso de cada esfuerzo

  • Las otras 2 pestañas me dejan un poco más fría porque es información que ya tengo en la plataforma y son:
  • Desglose de coste y conversiones por campañas. Ver el peso de inversión y conversiones de shopping comparativamente puede llegar a ser interesante como vemos en este caso:
Script: Peso de coste y conversiones por campaña
  • Top 10 productos de los últimos 7 días según distintos parámetros ordenados de mayor a menor:
  • Por coste
  • Por conversiones
  • Por 0 conversiones con mayor coste
  • Por ingresos
Script: TOP 10 productos

Ahora viene lo bueno:

Siendo la campaña PMAX - Heros, tiene 2 grupos de recursos llamados "Cubiertas y Bicis":

En la siguiente pestaña, podemos ver impresiones, coste y valor de conversión por cada recursos y día de los últimos 30 días. 😊

Script - Datos por impresiones, coste y valor de conversión

Este script está creado por Mike Rhodes y con ayuda de Albert Berlanga hemos podido sacar esta versión en una de mis cuentas.

Podéis encontrar el script aquí:

version 8 - pMax charts - last 30 days data · agencysavvy/pmax@3331334
Just copy the template s/sheet (included in code)& paste your own sheet url into the script

Hostia, no ha quedado una sección pequeña de reporting al final eh?

12. OPTIMIZACIÓN‌‌

Entramos en otro de los puntos fuertes del post. Cómo optimizamos este tipo de campaña tan automatizada.

Ahora que conocemos bien todas las partes de esta campaña, entremos a optimizar una por una.

💡
PRO TIP: Primero de todo, acuérdate de revisar el nivel de optimización según Google: https://support.google.com/google-ads/answer/9061546
Aunque no son los parámetros que veremos aquí para optimizar este tipo de campañas pues nos pondremos más minuciosos y menos ambiguos que este parámetro, tenlo en cuenta también para poder tener una referencia de por dónde puedes partir.
  • Estrategia de puja

Como siempre, depende de si estás trabajando con negocios cuyo objetivo principal sea leads, reservas o compras. Pero la idea es empezar por el sistema de puja menos restrictivo.

En este caso, únicamente tenemos:

  • Conversiones
  • Valor de conversión‌‌

Y el super saiyan de ambos sería:

  • Conversiones -> CPA objetivo
  • Valor de conversión -> ROAS objetivo‌‌

Yo siempre suelo empezar por el primer nivel hasta obtener al menos 30 conversiones al mes. Consejo de un account de Google del cual me fio, por cierto. (No se lo digáis pero a veces con 22 conversiones ya cambio al super Saiyan.‌‌
Cuando llego el nº de conversiones, dejo un par de semana más correr la campaña si es nueva, y ahí cambio al CPA o ROAS objetivo de los últimos 14 días.

Que porqué dejo un par de semana más?

Te lo cuento en esta gráfica:

Periodo optimización PMAX

Aquí veréis una representación de lo que tarda de media un campaña automática en llegar a la estabilidad. Obviamente depende del volumen de la campaña.

Seguro que encontráis parecidos en vuestras cuentas. (Al menos en aquellas con buen rendimiento)

No hace falta que los números del eje vertical sean reales y da lo mismo que sean CPA objetivo o ROAS. Pensad que fueran un sistema de puntos.

El tema aquí es entender que el sistema no encuentra la estabilidad en los primeros días sino que tiene que pasar algo de tiempo para que llegue a ella.

Por otro lado, tenemos esa relación de estabilidad con el nº de conversiones/mes.

Ahí es cuando suelo utilizar esas 2 semanas de gracia para calcular el objetivo que aplicaré a partir de entonces.‌‌

Esto es un consejo muy genérico que no tiene que servir para todas las cuentas. Pero si es una esquema visual para que sepas cómo funciona el aprendizaje de una campaña de este tipo. Queda bajo tu criterio saber cuándo se ha llegado a esa estabilidad y cuando empieza ese periodo de gracia que te servirá para configurar tu objetivo.

Una vez lo cambies, pueden pasar 4 cosas:‌‌

  1. No gastas todo el presupuesto: Esto es porque fuiste demasiado estricto con tu CPA o ROAS objetivo y le diste uno más exigente que lo que necesita para fluir.  En este caso, sube el CPA o baja el ROAS gradualmente. Entre un 10% y un 15% cada semana, antes si tienes un volumen muy alto.
  2. Tienes presupuesto limitado. caso contrario al anterior. Tu objetivo es flexible pero el presupuesto diario no. Yo reconozco que no suelo limitar las campañas con presupuesto diario sino con sistemas de puja (cualesquiera que sea en cualquier campaña). Por tanto, aumenta tu presupuesto diario y si no quieres que se gaste más, exige más al sistema de puja. (Baja el CPA o sube el ROAS). Siempre gradualmente también. Sino rompes la estabilidad y entras en el periodo de aprendizaje otra vez.
  3. Tu objetivo es mejor que el que le has dado: Convence a quien sea para subirle el presupuesto a esa campaña. Eso significa que puede absorber más y traerte más volumen de conversiones.
  4. No llegas a tu objetivo marcado en el sistema de puja: Por ejemplo, marcaste un 4 de ROAS y en varias semanas sólo obtienes un 2,5. Asegúrate entonces de que tu campaña tiene todos los activos posibles incluidos y bien optimizados. Esto es importante porque cuantos más datos le des a la campaña, mejor optimizará y mejor rendimiento obtendrás, por tanto es posible mejorar el ROAS de esa campaña hasta su objetivo de 4 maximizando los activos que tienes para darle.
    Si no estás llegando, también puede ser por otros motivos.
    Sigue este esquema para encontrar el tuyo:
Árbol de decisión validación comportamiento PMAX
💡
PRO TIP: Ahora ya aparece el aviso de limitado por presupuesto, pero es muy útil crear una columna personalizada para ver qué porcentaje de vuestro presupuesto están consumiendo vuestras campañas de media en los últimos días.
CrackPPC - Agencia Google Ads | Shopping | Facebook Ads | Especializados en Performance y eCommerce on LinkedIn: #pmax #shopping #roas #cpa #sem #ppc #google #googleads #adwords… | 10 comments
¿🤔 Sabías que...las campañas #Pmax no aparecen como “limitadas por el presupuesto”? Esta información tampoco aparecía en las Smart #Shopping Campaigns. Es… | 10 comments on LinkedIn
Columnas para conocer el porcentaje del presupuesto consumido

Activos‌‌

Empiezo desde lo más básico y para que quede claro desde el principio: Es un error conceptual pensar que como la campaña es automática, es mejor dejar que optimice con todos los activos auto sugeridos (videos, textos, imágenes...).

La parte de recursos de esta campaña es absolutamente clave.

Como hemos visto en las optimizaciones anteriores, podemos aumentar el rendimiento de nuestra campaña optimizando los recursos de la forma más eficiente posible, así que atentos a estas indicaciones.

Como los activos son varios, veamos uno a uno:

Anuncios:

  • Para imágenes, si ya tienes campañas de Social Ads, aprovecha a analizar cuáles son las creatividades que mejor te funcionan y añádelas a tus campañas de PMAX (y Discovery ads, ya que estás).
  • Si hablamos de productos concretos, ya que no podemos hacer Discovery de otras formas, intenta mostrar las distintas perspectivas o formas de uso de ese producto para que puedan verse en todos los emplazamientos de las distintas formas posibles.

  • Los videos no tienen que ser perfectos. Recuerda lo bien que funcionan en TikTok y lo fácil que se viralizan si lo que se comparte es divertido, tiene fondo, ayuda a resolver algún problema, o es informativo. Lo importante es el contenido, no la forma. Recuerda que el tema del video tiene que ir alineado con el resto de contenidos del anuncios y con la URL a la que diriges.‌‌‌‌ Recuerda que los videos tienen aspectos sociales que te ayudarán a mejorar el rendimiento y a ampliar nuestro alcance del anuncio. Te paso varios tips traducidos de un post:

‌  Atrae la atención en los primeros segundos: El botón de omitir el anuncio aparecerá en los primeros 4-5 segundos, así que usa este tiempo para captar la atención lo máximo posible.

  • Asegúrate de introducir el logo de tu marca en todo momento.
  • Usa audio ya que algunas personas sólo están en escuchando en YouTube.
  • Añade todos los formatos, especialmente la proporción de 9:16 debido a la creciente popularidad de YouTube Shorts.
  • Añade al menos un video de 15 y otro de 30 segundos para proporcionar una opción corta y otra larga.
  • Diversifica el contenido, experimenta con diferentes temas y estilos para dirigirte a múltiples audiencias. (Relacionada siempre a la temática de tu grupo de recursos).
  • Termina el video con una CTA para impulsar la acción.
  • El área de enfoque del video es importante, ya que éste contiene superposiciones automáticas (por ejemplo, el botón para saltar anuncios o la barra de reproducción). Por lo tanto, evita gráficos o texto importantes en la franja inferior, las esquinas inferiores o la esquina superior derecha.
Área de enfoque de un video PMAX (válido para cualquire campaña de video en realidad)
💡
PRO TIP: Hace poquito y por fin después de muchos años en beta, Google Ads añadió, el Video Builder en el menú de nuestra interface al que podrás acceder desde aquí:
Biblioteca de recursos - Creación de videos mediante plantillas

  • Recuerda que los textos de los anuncios también deben incluir palabras clave relevantes para el tema del que trates en el grupo de recursos que estés trabajando. Aunque ya no lo hagas con el objetivo de que se alinee con las keywords de tu campaña, (pues PMAX no tiene esa opción), querrás que en tus anuncios coincida las keywords que utilizan los usuarios para encontrarte, con los textos de tus anuncios, verdad?
  • Intenta además ir a los puntos de dolor de forma algo más agresiva, pues al fin y al cabo es un tipo de campaña con segmentaciones más amplias, por lo que será más dificil dar en el clavo de forma muy concreta. Aprovecha la fuerza de tus copies.
  • Algunos consejos genéricos sobre los anuncios en general:
  • Antes de pausar o eliminar anuncios con “bajo” rendimiento, cámbialos con optimizaciones nuevas y más específicas.
  • Por sacarle algún valor, ten presente el informe de “combinación de anuncios” pues te puede dar pistas e incluso sacar patrones sobre qué tipo de texto, anuncio o video funciona mejor.
💡
PRO TIP: Para la creación de anuncios tenemos desde hace poco más de un año el Ad Creative Studio. Una plataforma que facilita el proceso creativo en anuncios rich media y sirve además para la gestión más fluida entre clientes y gestores de cuentas. https://adscreativestudio.google.com/

Señales de audiencia

  • Añade audiencias por listas de clientes
  • Añade listas de visitantes, carrito, conversores antiguos…
  • Añade segmentación por audiencia con las kws de mayor volumen de conversión en las campañas de búsqueda y shopping estándar.  Sobretodo si son long tail o genéricas de nichos específicos. Esto ayudará mejor al sistema a encontrar a tus usuarios más concretos.
  • Lo mismo pasa con las audiencias de intereses: cuanto más específicas mejor. ‌‌

Feed de datos

  • Hay muchísimas formas de optimizar tu feed de productos que te servirá no solo para tus campañas de PMAX sino también para tus campañas de Shopping estándar.
  • Los atributos que más tiene en cuenta Google pues son parámetros que él mismo nos pasa para poder matchear con su lógica o que su algoritmo sabe relacionar fácilmente.
  • Identificadores: Marca, GTIN o MPN
  • Taxonomía: Google Producto Category /  Product Type
  • Palabras clave en tus títulos, títulos cortos o descripciones.
  • Imágenes de producto definitorias: que se aprecie bien lo que es

Exclusiones

No nos olvidemos que las exclusiones son parte de la optimización. Está genial crear de forma lo más optimizada posible, pero en este tipo de campañas que entran un poco a cascoporro es de suma importancia tener muy trabajadas las exclusiones. A qué nivel podemos hacerlo?

  • Keywords: A nivel de cuenta, de lista de negativas y/o de account manager
  • URLs‌‌
    - De la red de Google‌‌
    - De tu web: Excluyendo URLs específicas de tu web o desactivando directamente la opción de expansión de URLs.‌‌
  • Por segmentación geográfica‌‌
    - Bien excluyendo regiones, ciudades, países‌‌
    - Bien excluyendo a personas "con interés" en tu segmentación geográfica.

Acuérdate de esto que es una pijada pero ayuda:

Opciones de ubicación por presencia y/o interés
  • Contenido: Aquí podrás excluir según la exigencia de tu necesidad.‌ De hehco ahora se accede desde un nuevo menú de herramientas y configuración:


- Por tipo de inventario: Ampliado, estándar y limitado.‌‌

Por cierto, ese botón que señalo es guay. Echadle un ojo.

  • Por sensibilidad:
  • Por etiquetas y tipos:

Tipo de exclusiones

  • Por palabras clave contenido: Sólo para evitar aparecer en webs o videos que contienen esas palabras concretas en los títulos y las descripciones. Puedes excluir hasta 1000 palabras clave del contenido.
  • Por emplazamientos:

Bueno oye, pues de a poquitos, estamos excluyendo bastante.

Aquí tenéis un resumen de este apartado de optimización:

Hexágono de optimizaciones PMAX

IMPACTO Y SINERGIAS DE LAS CAMPAÑAS PMAX

PMAX para 𝐓𝐫𝐚𝐯𝐞𝐥 (𝐓𝐫𝐢𝐏𝐌𝐚𝐱)

Lo primero de todo es comentar que esta opción aún no está disponible para todos los anunciantes y que la campaña aún tiene muchos bugs de configuración.

Habrá que esperar a estas mejoras para que pueda llegar a ser una campaña al nivel de los otros objetivos de PMAX.  Así que si tienes una ecommerce o una web de servicios, alégrate. Podría ser peor. Podrías estar llevando un hotel.

Agrupo la información que he estado investigando y referencio:

  • No existe aún integración con Hotel Ads. La integración se realiza a través del perfil de Google MyBusiness por tanto la info que toma para crear los recursos de la campaña se toman directamente de GMB. Por tanto, nuca fue tan importante tener tu perfil lo más optimizado posible.
  • Eso o añadir los activos por ti mismo a nivel de grupos de recursos.
  • No podrás cambiar los hoteles vinculados al grupo de activos
  • Si utilizas anuncios de precios de Hotel Ads, vas a tener que utilizar la extensión de anuncios de hotel ads en tus campañas de búsqueda habituales o agregarlos manualmente en sus grupos de recursos. Esto se convierte en un reto puede ser un reto cuando tus precios cambian con frecuencia, ya que no hay un personalizador de anuncios en PMAX. Sólo podrás hacerlo a través de una herramienta conectada a tu feed de propiedades.
  • No es posible realizar un grupo de recursos con más de una propiedad, y como la cantidad máxima de grupos de activos en una campaña es 100, éste será el límite de propiedades que podrás añadir.
  • Aquí la idea sería agruparlas en campañas de una manera lógica como lo vimos con la estructura de catálogo pero para propiedades. El tema es que es muy manual si no utilizas un conector:

1.Por categoría:

- Alojamiento: hotel, casa rural, apartamento... ‌‌
- Destino: Región, ciudad, país.... ‌‌
- Localización: Rural, Ciudad, Afueras‌‌
- Temporada: Vacaciones de verano, Navidad...‌‌
- Días especiales: San Valentín, Día del padre...‌‌
- Tipo de audiencia: Padres, adultos jóvenes, adultos mayores‌‌
- Tipo de viaje: esquí, surf, viaje a la ciudad, vacaciones en la playa...‌‌
- Precio: Más económicos

2.Por rendimiento

- Más vendidos‌‌
- Más rentables‌‌

Estructuras ejemplo para TriPMAX

PMAX para Local

Como sabéis y si no sabéis ahora lo vais a saber, las campañas locales también han sido absorbidas por las PMAX. Según el Roadmap oficial, se irán migrando en las cuentas paulatinamente hasta finales de 2022 o con el botón de migrar que ya conocemos.

Vale, entender el traslado de campañas locales a PMAX es un poco movida. Por lo que vamos a hacer un resumen de cómo funcionan este tipo de campañas y así, además de refrescar y/o aclarar; podremos entender mejor cómo trasladar las configuraciones que quedarán obsoletas a PMAX.

Los objetivos locales funcionan de la siguiente manera:

  1. Un usuario potencial (que debe estar loguead/ en Google y tener habilitado el historial de ubicaciones en la configuración de su cuenta) ve tu anuncio y hace clic en él.
  2. Después, en un rango de 30 días máximo, visita tu tienda física
  3. Atentos que aquí es cuando viene la parte tricky y esto os va a encantar:‌‌Al tener la persona habilitado el historial de ubicaciones y a través de radios exhaustivos de localización del usuario, Google es capaz de conectar esa visita a la tienda física con las interacciones de tu anuncio. En las visitas a tienda se usan estadísticas anónimas que se extrapolan para dar un nçumero aproximado de visitas a tienda. ¿Cómo te quedas?‌‌Cuando el sistema de Google detecta que pueden haberse producido visitas, añaden otra medida de "verificación" que trata de encuestar a usuari/s sobre sus visitas a tiendas preguntando directamente a un grupo de más de 5 millones de usuarios que se han ofrecido voluntarios para participar en Google Opinion Rewards sobre qué ubicaciones han visitado.‌‌Tras esto, comprueban si sus respuestas coinciden con sus predicciones y usan estos datos para calibrar su modelo de aprendizaje automático.
  4. Luego te pasan esa métrica a la plataforma como visitas a tienda. ‌‌‌‌En fin, pues eso. ‌‌Que a ellos les molará la hostia decir que su modelo predictivo es la leche. Y realmente si te lo cuentan te quedas como:

Pero vaya, no deja de ser un modelo predictivo extrapolado. ‌‌Aunque yo recuerdo supuestas cifras de acierto del 90% para arriba. Según Google.

Os enseño el esquema que se visualiza super bien:

En fin, colegas, PMAX, que se me va.

  • Podrás ver el desglose de las visitas por cada tienda
  • Podrás ver el lapso de tiempo desde el clic del anuncio hasta la visita a tienda física si sacas la columna "visitas a tienda y segmentas por "días hasta la conversión".
  • Para obtener el valor de conversión de la visita a tienda tienes que tener control de lo que pasa en tu tienda física por lo que la coordinación omnichannel es importante. Sigue esta fórmula para obtenerlo:

Ponemos un ejemplo:

  • Si el % de conversión de la visita a tienda física es de 35%
  • El valor de pedido medio de la tienda física es de 100€
  • El valor medio de conversión de cada visita a tienda gracias a tus anuncios es de: 35% x 100€ = 35 lereles.
  • De esta forma ya puedes empezar a sacar ROIs de tus anuncios. Truquito que nos vendrá muy bien para saber qué ROAS ponerle a la campaña PMAX.
  • Aprovecha y no añadas únicamente el ROAS de OFF, súmale las ventas conseguidas de ON y haz una media de ambos ROAS (ON y OFF). Este es el ROAS que puedes añadir a tus campañas PMAX.

Resumen:

Agentes que intervienen para obtener el ROAS omnichannel
💡
PRO TIP: Acuérdate de que en PMAX puedes utilizar las reglas de valor a nivel campaña, por lo que si tienes distinto valor de pedido medio por campaña agrupa las tiendas físicas por valor de pedido medio para poder asignar estas reglas de valor según AOV.Tus estructuras de campaña de objetivo local en vez de ir según localización podrán ir por valor de pedido medio y ajustar la regla de valor. ¡BOOM!

Afectación SEO por campañas PMAX

Bueno, está claro que la afectación en SEO es heavy. Y es que sin este tipo de campañas podíamos controlar las búsquedas que repartíamos para SEO, cuales para PPC y cuáles compartíamos. ahora esta línea se vuelve difusa especialmente para negocios sin feed de datos.

Como ya hemos discutido la canibalización del nombre de marca que también afecta de forma considerable al SEO (he visto caídas de entre 10% hasta 25%), en este apartado me voy a centrar en el meollo que es tener o no activa la opción de expansión de URL; ya que es debido a esta opción por lo que puedes salir en todo tipo de búsquedas de tu web y ahí si estamos canibalizándoles a nuestros colegas de profesión de forma descontrolada.

Si bien es cierto que dependerá de las palabras clave que se trabajen en las landings, las campañas PMAX también pueden acabar en la HOME, una landing que muchas veces contiene muchas de las palabras clave short-tail y genéricas del sector, además de mostrar determinadas categorías, descripción de los tipos de servicios, parte del catálogo, productos concretos, etc.

Esto puede hacer que la PMAX active un anuncio dirigido a esta página cuando en nuestra estrategia SEO (y también Paid) tenemos una landing más adecuada para el usuario y con muchos más esfuerzos puestos para posicionar o para generar la venta.

Entendamos primero cómo Google lee nuestra HOME:

Para eso, usaremos el planificador de palabras clave e insertaremos la URL de nuestra home y así visibilizaremos el % de canibalización sobre kws short tail y long tail que ya estemos trabajando en SEO.

Te paso cómo hacer esto con el ejemplo de la web de Santafixie, una eCommerce especializada en ciclismo urbano:

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Interpretación de Google de una URL

Ni que decir lo que os podéis aprovechar los SEOs de este informe y de varias de las columnas que os ayudarán a ver aumentos o decrementos de kws.

Os muestro pantallazo de las KWs que Google identifica para la HOME de Santafixie:

Palabras clave HOME Santafixie.com

Os veo encontrar fácilmente qué palabras clave deberían tener una landing específica más trabajada. Y seguro que en Santafixie.com es así, porque conozco a su SEO y se lo curra muchísimo, pero la PMAX mostrará anuncios para estas kws y puede llevarlas a la home o a su landing especifica en base a un criterio que dejamos en manos de Google. A ver, lo suyo es que lleve lo anuncios a la mejor landing. Y aunque todos nos fiamos mucho de Google, os voy a dar alguna alternativa para paliar esto, ¿vale?

1.Negativiza en la configuración de PMAX aquellas landings que no quieras que la PMAX utilice:

Exclusión de URLs

2. Negativiza las palabras clave que no quieras que la PMAX utilice hablando con tu account de Google:

‌‌‌‌3. Si trabajas sobre todo con estructuras de campañas avanzadas ya sabrás a qué URLs quieres llegar, por tanto, desactiva la opción de expansión de URL:

Expansión de URL desactivada

CÓMO TRABAJAR LA ESTACIONALIDAD DE LAS PMAX

Una de las dudas más importantes de comprender y no sólo para PMAX sino para sistemas de puja automatizados es cómo nos enfrentamos a la estacionalidad. Sabemos que en estos periodos hay un pico de venta bajo previo a la promoción que podemos controlar mucho mejor con campañas manuales. Sin embargo, las campañas y configuraciones automáticas ya están conviviendo en gran parte con nosotros así que en vez de evitarlas, vamos a conocerlas para saber enfrentarnos a ellas.

A. Sistema de puja

¿Recuerdas lo importante que fue darle tiempo a la campaña de PMAX cuando la lanzamos por primera vez o la reactivábamos tras un periodo en pausa? ‌‌Para los periodos estacionales tenemos que pensar en la misma lógica.

La recomendación, al igual que cuando optimizas la campaña para conseguir tu objetivo es no hacer cambios súper drásticos. Mi recomendación es aumentar o reducir el presupuesto o los objetivos de ROAS/CPA de forma incremental. De esta forma, evitas sorprender al sistema.

Y es que cada vez que aumentas el presupuesto, obligas al sistema a encontrar nuevas audiencias. Y el sistema, que es vago con eso de recalcular, puede tomárselo a mal y nadie quiere enfadar a una PMAX, ¿verdad?

Claro, aquí la solución tampoco es parar la campaña sin más porque sino luego vuelve a empezar el cálculo y tenemos que volver a buscar la estabilidad.

Y aunque un periodo estacional o de promoción nos va a obligar a ello de todas formas, decidme vosotros si pensáis que es mejor empezar de nuevo una campaña o trabajar con los datos que ya tenemos y simplemente tener algo más de paciencia y ser un poco más permisivos con ese periodo en concreto y las semanas que le rodean.

Esto dependerá claro, de cómo tengáis estructurada vuestra cuenta. Hablamos de esto más adelante en la parte de estructura.

Lo que si tenemos que separar es un periodo de promoción que los usuarios saben que va a acurrir o aquellos espontáneos que realizamos en la web just because.

Esto es un poco abstracto de explicar de forma redactada así que os lo enseño a través de un gráfico:

PERIODO DE PROMOCIÓN CONOCIDO

Evolución Coste/Venta en campañas PMAX en campañas de promoción esperada

Como vemos en la línea azul, a lo largo de las semanas previas al periodo de promoción que puede durar más o menos, la inversión en las campañas aumenta gradualmente. ‌‌Esto lo podemos hacer de 2 formas

  1. Aumentando el presupuesto sin objetivo de puja limitado
  2. Disminuyendo el ROAS objetivo o aumentando el CPA objetivo. Es decir, siendo menos restrictivo con el sistema de puja seleccionado.
  • Como vemos en la línea amarilla, según se va aumentando la inversión, las ventas o conversiones bajan. Esto se da sobre todo para aquellas promociones que la gente ya tiene en mente que van a ocurrir. Como saben que habrá descuentos, evitan comprar antes de esos días. You know: Black Friday, Rebajas de verano, de inverno, o descuentos fuera de temporada que vas a ofrecer y haces saber previamente anunciándolos por otros canales como newsletter o redes sociales...

  • Evidentemente cuando el coste sube y la venta cae, podremos encontrarnos unos periodos de ROAS negativos que, o bien tendremos que asumir, o bien se compensarán con el pico de ventas.

PERIODO DE PROMOCIÓN NO CONOCIDO

Evolución Coste/Venta en campañas PMAX en campañas de promoción NO esperada
  • En esta caso, el pico de ventas no es tan alto pues no es un típico periodo promocional y el alcance que puedan tener a tus descuentos no será seguramente tan amplio como un Black Friday o un primer día de rebajas donde la gente ya está guardando parte de su nómina desde inicios del mes para estos días señalados.
  • Por tanto, seguro que habréis notado cómo la venta no se reduce mientras aumentamos presupuestos para enfrentarnos a una promoción que hacemos puntualmente en nuestra web.
  • Como verás, debido a ello, la zona de ROI negativo es muuucho más baja en un periodo previo a la promoción cunado no se conoce que la habrá.
  • Por tanto, si os fijáis en ambas gráficas a la vez, la diferencia de venta entre una promoción conocida (columna naranja de la izquierda) y la no conocida (columna naranja de la derecha) es bastante más evidente.
  • Lo mismo pasa si comparamos las 2 cotas de inversión. El presupuesto a asignar en una promoción conocida es bastante más alto que si es propia en un periodo no típico de promoción.
  • Y ¿por qué narices te cuento esto? Porque el tratamiento que tienes que hacerle a una PMAX en cada caso se vuelve diferente.
  • Si te fijas en el tiempo desde que actuamos en la campaña (aumentar el presupuesto) en relación al impacto que la campaña puede llegar a tener vemos que el ROI incrementar puede llegar a ser más alto si encontramos el punto de equilibrio ideal de aumento de presupuesto vs alcance optimizado de la campaña.
  • Me explico: ¿veis el cuadradito verde que pone ROI entre la línea amarilal de venta y la azul de inversión? ‌‌Pues hazle caso relativo, porque cada línea tiene una escala diferente por eje donde se ve representado así que no tiene porqué tener nada que ver. PERO, lo he puesto ahí para que te hagas un idea de la diferencia de ROI que puede haber entre una promo u otra cuando incrementamos el presupuesto de forma acorde al impacto de la promoción.
  • vamos, que si haces un black friday, subes el presu en durante el momento adecuado y al cantidad que le sirves a la PMAX es acorde a lo interesante que es tu promo, gracias al impacto y alcance que acompaña un día como este, el ROI que obtengas puede superar las zonas de ROI negativo.
  • OJO, HABLO DE ROI, NO DE MARGEN DE BENEFICIO. Exquisitos, coño.‌‌El margen de cada uno es interno y recomiendo tenerlo bien calculado antes de hacer promos. Pero eso es previo a la estrategia de paid. Las plataformas te ayudan a trabajar con él, pero tú tienes que entregárselo primero.
  • Puedo liarme con esto largo y tendido, pero me quedo con que entiendas que el tiempo y la cantidad de inversión metida en una promo, depende del volumen que se pueda obtener para que (simbólicamente) la línea amarilla siga por encima de la azul y el ROI sea positivo, vaya.
Comparativa de cota máxima de venta y coste entre promoción conocida vs no conocida

(He hecho, modificado, corregido y rehecho esta puta gráfica 15 veces por lo menos, así que a ver si se entiende)

B. Estructura

Como depende del tipo de promoción que hagas y cómo tengas estructurada la cuenta, habrá que ver si empiezas una campaña de 0 o utilizas la que ya tienes adecuando el presupuesto a lo que toca y pausando la campaña cuando el periodo acabe.

Si el descuento es en todo lo que tienes en la PMAX que ya está activa, estupendis. Tendrás una gráfica como la de arriba. Sino, la crearás de 0 y se parecerá sólo la parte izquierda de la gráfica y luego morirá.

Aquí el tema es el tiempo que dura la promoción. Recuerda que si abres una campaña nueva, la PMAX necesita tiempo para pillar tracción.‌‌Te puede servir para promocionar una rebaja que empezará en unas semanas y puedes ir calentando al público para cambiar los recursos el día que empiezan tus descuentos. ‌‌Para días puntuales de estacionalidad no es aconsejable abrir una campaña PMAX justo el día de la promo.

💡
PRO TIP: Según la duración de la promoción, tiene sentido crear un nuevo grupo de recursos con tus activos promocionales en tu campaña de PMAX con histórico. Google en seguida entenderá las ofertas, los CTRs más altos y mostrará el grupo de recursos adecuado.

C. Anuncios y extensiones

Tanto si decides crearla de 0 como modificarla añade recursos que realmente acompañen a la landing a la que estás llevando, con textos, imágenes y videos relativos a ese periodo estacional.

En cuanto a extensiones, nada nuevo que no conozcamos de otras campañas. ‌‌Podemos seleccionar extensiones de promoción en este nuevo menú tan mono y nada confuso al que le han llamado; ojo al dato; RECURSOS:

Los recursos del menú recursos (que no grupo de recursos) son extensiones. Ok Google, tú no ayudes

Detalle extensión de promoción

Incluso utilizar otras extensiones como la de extensiones de sitio, para anunciar nuestras promociones.

Ejemplo extensiones con promociones en Youtube

D. Señales

Ya sabemos que las audiencias ahora ya no son audiencias sino "señales" que la PMAX tiene en cuenta para segmentar a las personas. Esto quiere decir que ya no toma estrictamente las audiencias entregadas sino que, de nuevo, extrapola con base lo que tú le entregues.

Palabra que no me gusta un pelo cuando hablamos de inversión en plataformas paid y que ya ha salido más de una vez.

Por abreviar, es importante la frase que he comentado en el apartado anterior cuando explicaba que el aumento del presupuesto debe ser acorde a lo que la campaña necesite.

Ya sé que es una frase ambigua y genérica, pero es que esto es muy propio de cada cuenta.

La razón de hacer hincapié en ello es esta imagen, que lo que viene a decir es:

A mayor presupuesto, mayor volumen de público impactado (basado en señales) y menor ROI, debido a que ese público impactado es más amplio y el algoritmo de Google tiene más dificultad para lelgar a los usuarios más interesados.

Relación inversión/volumen de público impactado/ROI

Con el catálogo podemos seguir actuando como hacíamos ya tanto con smart shopping como con las estándar. Al fin y al cabo nunca han funcionado con keywords así que recuerda las típicas optimizaciones que ya hacías para tus campañas de catálogo anteriores:

  • Si es una promo conocida, tipo black friday o día del padre, añade mediante reglas del feed esas kw en tu descripción de producto para que Google sea capaz de leearlas y que todo aquel que busque productos de tu catálogo + la búsqueda de la promoción, encuentre antes tus productos vs otros ecommerce que no lo hacen. Serás más relevante. Os dejo cómo hacerlo en el minuto exacto:

Por cierto, que esto es algo que hacemos todos, y está descrito en los atributos de Google que no deberíamos hacer, pero eh, cuela.

Google: "no hagas lo que Mai te acaba de decir que hagas"

Os dejo la docu oficial donde se comenta esto. Apartado "Directrices - Requisitos mínimos"

Título [title] - Ayuda de Google Merchant Center
Utilice el atributo de título [title] para identificar claramente el producto que vende. El título es una de las partes más importantes de su anuncio o ficha gratuita. Si es específico y preciso n
Descripción [description] - Ayuda de Google Merchant Center
Use el atributo de descripción [description] para informar a los clientes sobre su producto. Incluya las características del artículo, las especificaciones técnicas y los atributos visuales.

Pero bueno, siempre podemos añadir promociones desde Merchant, que además son super completas:

Venga, va, os enseño cómo se hacen.‌‌

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PRO TIP: Las promociones de GMC son muy delicadas y están sujetas a aprobación manual, así que asegúrate de configurarlas correctamente. Crea todas las promos con anticipación por si acaso. Al fin y al cabo, las búsquedas de los usuarios se harán cuando se vaya acercando el día, y ya nos va bien aparecer los días antes de las promos para que se acuerden de nosotros el día de la compra y no nos coman otros la tostada.

Anuncios o no, ya veis lo que se prioriza en shopping con mi búsqueda:

💡
PRO TIP: Acuérdate que ahora también tenemos los ajustes de estacionalidad activos para campañas PMAX: https://support.google.com/google-ads/answer/10369906

CASOS DE ESTUDIO

Os dejo algunas cositas que he visto por ahí. Mis experiencias y tips, las he ido contando según escribía el post.

A mi es que los casos de éxito... Los pongo porque los habéis pedido, pero en general los que se cuentan por ahí; para entenderlos de verdad necesito mucho más contexto del que se da y por eso no me suele gustar ni opinar, ni aplaudir. Y bueno, mucho menos en los de Google, que pillan sólo los datos que molan sin explicar cuánto hay de remarketing, de brand, cuánto ha canibalizado el resto de campañas... En fin, todo lo que hemos visto hasta ahora y que depende infinito de los objetivos de la cuenta.

Pero bueno, por si os sirven, aquí os los dejo:

3 marcas aumentaron su rentabilidad con Performance Max - Think with Google
Cómo Performance Max permitió que Citroen Argentina, Linio Perú y SURA Colombia adquirieran sólida presencia digital y aumentaran su rentabilidad.
MoneyMe embraces automation with Performance Max - Think with Google
Discover how MoneyMe reached high-intent consumers and drove more qualified leads within its target CPA using automated Performance Max campaigns.
Mario Dudas on LinkedIn: #googleshopping #pmax #eCommerce | 15 comments
🔴𝗖𝗔𝗦𝗢 𝗗𝗘 𝗘𝗦𝗧𝗨𝗗𝗜𝗢 | 𝗔𝗻𝘁𝗲𝘀 𝗩𝗦 𝗗𝗲𝘀𝗽𝘂𝗲́𝘀 𝗱𝗲 𝗣𝗠𝗮𝘅 🔴 En este caso os trago los resultados de la misma cuenta, trascurrido... 15 comments on LinkedIn

CONCLUSIONES

Si volvéis a leer por ahí que con la PMAX no se puede hacer nada, le pasáis este post de 13.000 palabras por la cara. #SóloDigo

Salud!

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Mai Molina
Remote