Trucos imprescindibles para optimizar tus campañas

Hacer los informes de campaña es uno de los momentos más pesados de la semana. Con los nuevos informes personalizados, AdWords intenta hacernos la vida más fácil. Sin embargo, muchs de nosotros, preferimos darle un formato a nuestro gusto mediante Excel.

Una de las formas que más utilizo y que me ayuda a visualizar de manera rápida la información es el formato condicional de Excel. Dentro de ésta opción, hay varias formas de ver mediante un simple golpe de vista ciertas métricas que debemos controlar. En este caso, voy a utilizar el mapa de calor y las gráficas de barras.

¿Qué es el formato condicional?

Es una función de Excel que te permite cambiar automáticamente el formato de una celda basada en valores o parámetros que tú le definas. Te permite formatear textos y colores, añadir barras y otro tipo de gráficos.
Para nuestro objetivo de hoy nos interesan las barras de datos y las escalas de color:

Formato condicional de Excel

Para esto, he escogido descargar el informe diario del mes pasado y de los últimos 6 meses de AdWords con las métricas que veréis en la siguientes capturas.

Para saber las métricas indispensables que yo utilizo para mostrar a clientes y de las que hablaré en adelante en éste post, te recomiendo que leas previamente éste artículo.

A partir de aquí, aplico la escala de color por columnas.
¡Ojo! Hay que seleccionar las columnas una por una por cada métrica, ya que si tomas todas a la vez, Excel tomará de referencia todos los valores de la tabla, y nosotras no queremos comparar uvas con patatas, sino cada métrica consigo misma. Ésta es la forma en que verías tu mapa de calor cogiendo toda la tabla:

Formato condicional erróneoTabla 1: Tabla sin formato

De ésta forma, el formato condicional toma toda la tabla de referencia sin aportar ningún valor.

Si seleccionamos los datos por cada columna y seleccionamos la escala de color tendremos el tipo de gráficas de las capturas siguientes.

  • Por día del mes:

    Mapa de calor por día del mesTabla 2: Datos Mes Octubre 2015

  • Por día de la semana:
    Mapa de calor por día de la semanaTabla 3: Datos 6 meses 2015

  • Por hora del día:
    Mapa de calor por hora del díaTabla 4: Datos 6 meses 2015

A tener en cuenta las distintas opciones a la hora de escoger la escala para tener siempre en el mismo color el resultado favorable.

  • Es decir, un CPA alto es peor que uno bajo, por lo que el alto decido que vaya en rojo y el valor bajo en verde.

  • Por el contrario, el AVOV (valor del pedido medio) es mejor cuanto más alto sea, por lo que escojo una escala de color diferente para que el valor alto sea el que aparezca en verde.

Si analizo detenidamente cada gráfica, para el caso de éste negocio, puedo sacar conclusiones de forma mucho más sencilla.

Informe por día del mes:

  • En éste informe puedo ver claramente cómo entre los días 8 y 15 de Septiembre hay un mejor rendimiento en todas las métricas que estoy evaluando.
    Parece obvio que en ésta zona el día de pago es claramente entre esos días y los usuarios están más dispuestos.

  • Ésto hace que nos demos cuenta que tal vez haya que realizar un ajuste de puja a la baja la primera semana del mes y pasar ese presupuesto ahorrado a la segunda.

  • También observamos que al final del mes, concretamente entre el 26 y el 29 de Septiembre, hay una tendencia al alza en el CTR y un porcentaje de conversiones más alto que la media también, de manera que mis anuncios han sido más clicados y han obtenido mejores resultados en cuando a ingresos especialmente el día 27. Lo que ha hecho que el CPA descendiera.
    Revisaría si ésto es un factor de repetición en otros meses o si se ha lanzado una campaña puntual que ha obtenido éste efecto.

Informe por día de la semana:

  • En éste caso, el informe está tomado con el periodo de tiempo y el número de impresiones suficiente como para tomar conclusiones, sin embargo, el dato esclarecedor de este informe es que el sábado es el día con menor tráfico e impresiones y que el viernes, debido a que el valor medio por pedido (AVOV) es el más bajo y el coste, es más alto de la semana, el Coste por venta (COS) y el coste por conversión (CPA) son peores que cualquier otro día a misma posición media.
    Bajaría la puja los sábados para intentar optimizar ese coste que convierte peor.

  • Sin embargo, podemos ver que el domingo, los lunes y los martes, son mejores días para convertir con unos CPCs de media más bajos.

Informe por horas del día:

Vamos aún más allá a optimizar la cuenta por horas del día con un periodo también de 6 meses y un número de impresiones suficiente para un análisis concluyente.

  • Para empezar, tomaría en cuenta el mayor número de conversiones y el tráfico (clics) por hora.
    A partir de las 9:00 de la noches es cuando se superan las 200 conversiones y se encuentra el pico de tráfico. En base a este número, puedo tomar conclusiones de si parar o no las campañas de 2:00 a 8:00 am, lo cual supondría un 3.2% menos de conversiones y un 3.8% menos de tráfico y un ahorro de 214€ de coste a invertir en esas hora. Por ejemplo entre las 21.00 y las 23.00 cuando el informe muestra un CPA más bajo y un porcentaje de conversión (%CR) bueno.

  • Otro buen momento para darle un empuje de inversión, sería de 10.00h a 13.00h cuando el porcentaje de conversiones es más alto y el CPA tiene un buen comportamiento.

Conclusiones

Para éste post, he seleccionado distintos tipos de informes relacionados con el tiempo (mes, día de la semana, hora), pero se puede hacer muchos otros, como dispositivos, tipos de productos, campañas, etc. Sólamente debe tenerse en cuenta qué comparamos con qué, para no poner enfrentadas métricas o canales que no tienen sentido comparar equitativamente.

Para lo accionable que es un informe de éste tipo, la verdad que el tiempo que se tarda en hacerlo es nimio. Y no solo es fácil de ver para quien trabaje la cuenta, sino para presentar a tu cliente.

¿Qué os parece éste tipo de reports con formato condicional? ¿Qué tipo de informes utilizais como presentación o monitorización?

Si os ha ayudado o creéis que puede hacerlo a los demás, recordad que compartir es construir. :)

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